M1 MIT/MHR – Le comportement d’achat des consommateurs

Les responsables marketing doivent faire preuve de prudence en analysant le comportement du consommateur. En effet, les consommateurs déclinent souvent une offre qui semble être trop avantageuse. Dès que les managers ont le sentiment de comprendre leurs clients, l’acheteur prend des décisions qui semblent être irrationnelles.

Toutefois, ce qui ressemble à un comportement irrationnel pour un manager est parfaitement rationnel pour le consommateur. Le comportement d’achat n’est jamais simple. Il est affecté par de nombreux facteurs différents alors que sa compréhension est la tâche essentielle du département marketing.

Selon l’INSEE, à l’échelle mondiale, le nombre d’arrivées de touristes internationaux en 2018 atteint 1 401 millions, soit une progression de 5,4 % par rapport à 2017. Au total, les recettes du tourisme international s’élèvent, d’après les estimations, à 1 226 milliards d’euros. La France, l’Espagne, les États-Unis et la Chine occupent le haut du tableau pour les arrivées internationales. Du point de vue des recettes, les États-Unis et l’Espagne restent en tête suivis de la France, de la Thaïlande et du Royaume-Uni. En 2017, la France est toujours le pays le plus visité au monde avec un niveau record de 89 millions d’arrivées de touristes étrangers en métropole.

Selon L’OMT, en 2021, le tourisme enregistre une croissance de 4% mais reste très en dessous des niveaux d’avant la pandémie. La France reste attractive pour ce qui concerne les intentions de voyage.

Un modèle de comportement des consommateurs

Le marché d’aujourd’hui est devenu très concurrentiel et compte des milliers d’hôtels et de restaurants. En outre, au cours des dernières années les secteurs de l’accueil et du tourisme ont pâti de la mondialisation. Les sociétés hôtelières dont les sièges se situent dans des pays aussi divers que l’Allemagne, les Etats-Unis, et Hong Kong se livrent à une concurrence agressive. Le résultat est un marché international où la concurrence est féroce avec des entreprises qui luttent pour leur part de consommateurs. Pour gagner cette bataille, elles doivent investir dans des études qui révéleront ce que les clients veulent acheter, quels endroits ils préfèrent, les équipements qui sont importants pour eux, comment ils achètent et pourquoi ils achètent.

L’étude du comportement des consommateurs nécessite de répondre à la question centrale suivante : comment les consommateurs répondront-ils aux divers stimuli marketing qu’une entreprise pourrait utiliser ?

En effet, l’entreprise qui comprend vraiment comment les consommateurs réagiront face aux différentes fonctionnalités d’un produit, aux différents niveaux de prix et aux campagnes publicitaires bénéficie d’un avantage important sur ses concurrents. Par conséquent, les chargés d’études marketing en entreprises et les Universitaires sont constamment en train d’étudier la relation entre les stimuli marketing et les réactions des consommateurs. Leur point de départ est le modèle du comportement d’achat.

Les stimuli marketing reposent sur quatre éléments : le produit, le prix, la distribution, et la communication. Les autres stimuli sont reliés à l’environnement économique, technologique, politique et culturel de l’acheteur. Toutes ces stimulations sont traitées dans la « boîte noire » de l’acheteur.

Les marketeurs doivent comprendre comment les stimuli sont modifiés en réponses à l’intérieur de cette « boîte noire ». Celle-ci peut être décomposée en deux parties. Premièrement, un acheteur possèdent des caractéristiques qui influencent la façon dont il ou elle perçoit et réagit aux stimuli. Deuxièmement, le processus de décision de l’acheteur affecte lui aussi les résultats. Après traitement dans la « boîte noire », les réponses observables sont le choix d’un produit, d’une marque, d’un détaillant, du moment de l’achat ou encore de la somme d’argent qu’il est prêt à dépenser.

Ce modèle montre que les sollicitations marketing et d’autres stimulations de l’environnement entrent dans la « boîte noire » du consommateur, constituée par les caractéristiques de l’acheteur et son processus de décision souvent difficiles à saisir pour les marketeurs, et qui produisent certaines réponses de leur part. Les marketeurs doivent déterminer ce qui est à l’intérieur de cette boîte noire.

Les facteurs qui influencent le comportement des consommateurs

Les achats des consommateurs sont fortement influencés par les caractéristiques culturelles, sociales, personnelles et psychologiques. Les responsables marketing ne peuvent pas contrôler ces facteurs, mais ils doivent les comprendre et en tenir compte.

Les facteurs culturels

Les facteurs culturels exercent une influence primordiale sur le comportement du consommateur. Nous devons examiner le rôle joué par la culture, la sous-culture et la classe sociale de l’acheteur.

La culture

La culture est un déterminant fondamental des besoins et du comportement d’une personne. Elle est composée des valeurs, des perceptions, des désirs et des comportements qu’une personne apprend constamment au sein d’une société. La culture s’exprime à travers des éléments tangibles tels que la nourriture, l’architecture, les vêtements et l’art. La culture est une partie intégrante des secteurs de l’accueil et du tourisme. Elle détermine ce que nous mangeons, comment nous voyageons, où nous voyageons et où nous résidons. La culture est dynamique et s’adapte à l’environnement.

Les marketeurs essayent continuellement de déterminer les mutations culturelles afin de concevoir de nouveaux produits et services qui pourraient trouver un marché réceptif. Par exemple, le changement culturel vers une plus grande préoccupation au sujet de la santé et de la forme physique a conduit de nombreux hôtels à ajouter des salles de sport, des spa ou à développer des accords avec un club de remise en forme local afin que leurs clients puissent y avoir accès.

Le changement de l’intérêt des consommateurs vers une nourriture plus légère et plus naturelle a conduit les restaurants à modifier leur carte. De même, l’évolution de l’ameublement vers des articles simples et de couleurs claires se reflète dans la conception des nouveaux restaurants.

Dans le même temps, un nombre significatif de consommateurs préférant le bon goût semble se rebeller contre les aliments qui sont bons pour leur santé. Les restaurants font face à un consommateur qui commande du poisson et une salade légère uniquement pour couronner le tout par un dessert gourmand, riche en matière grasse.

La sous-culture

Chaque culture regroupe plusieurs sous-cultures ou groupes d’individus qui partagent les mêmes valeurs en raison de leur nationalité, leur religion, leur appartenance à un groupe ethnique ou leur situation géographique. De nombreuses sous-cultures forment des segments de marché importants et les marketeurs conçoivent souvent des produits et des programmes marketing adaptés aux besoins spécifiques de ces groupes.

Aux États-Unis, par exemple, on observe différents marketing communautaires destinés à différentes sous-cultures : Hispaniques, Afro-Américains, Asiatiques ou seniors. En France, l’origine ethnique n’est pas prise en compte par l’Insee ou l’INED. Il est donc difficile de quantifier les membres des différents groupes ethniques. Cependant, leur nombre n’est pas négligeable et, vu le caractère prédictif de l’ethnie sur la consommation, de nombreuses initiatives marketing ont vu le jour, notamment dans le secteur des cosmétiques.

La classe sociale 

Toute société humaine met en place une certaine forme de structure de classes sociales. Les classes sociales sont des divisions relativement permanentes et ordonnées dans une société dont les membres partagent les mêmes valeurs, intérêts et comportements. En France, depuis 1982, l’Insee définit les classes sociales par les PCS (professions et catégories socioprofessionnelles). Cette approche est plus détaillée que les propositions antérieures mais elle est aussi plus complexe. Les PCS classent la population selon une synthèse de la profession (ou de l’ancienne profession), de la position hiérarchique et du statut (salarié ou non).

Les PCS agrègent trois niveaux (les groupes socioprofessionnels, les catégories socioprofessionnelles et les professions), ce qui donne 497 combinaisons possibles. Outre sa complexité, la difficulté de répliquer cette classification à un niveau international diminue fortement la portée de cet outil. Pour remédier à cet inconvénient, l’ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) propose une classification sociale standardisée sur le plan européen. En croisant l’âge, à la fin des études (de 13 ans à 21 ans et plus) et la catégorie socioprofessionnelle (du cadre supérieur E1 à l’ouvrier non qualifié E12), cinq classes sociales ont été définies (A, B, C, D, E).

Les marketeurs sont intéressés par la classe sociale car les individus au sein d’une classe donnée ont tendance à avoir un comportement similaire, y compris le comportement d’achat. Les classes sociales montrent les préférences distinctes pour un produit et pour des marques dans des domaines tels que la nourriture, les voyages, et les activités de loisirs. Certains marketeurs se concentrent uniquement sur une seule classe sociale.

Les facteurs sociaux

Le comportement du consommateur est également influencé par des facteurs sociaux, qui comprennent l’appartenance à des groupes et à une famille, le rôle social et le statut.

Les groupes de référence

De nombreux petits groupes influencent le comportement d’une personne. Les groupes qui ont une influence directe et auxquels appartient une personne sont appelés groupes d’appartenance.

A l’opposé, les groupes de référence sont des groupes auxquels le consommateur n’appartient pas et qui lui servent de points de comparaison directs (face-à-face), indirects ou des points de référence pour la formation de ses attitudes ou de son comportement. Souvent, les individus sont influencés par des groupes de référence auxquels ils n’appartiennent pas. Par exemple, de nombreux jeunes footballeurs sont influencés par les comportements de joueurs professionnels qu’ils espèrent un jour imiter en devenant eux-mêmes professionnels. L’importance du groupe d’influence varie en fonction du produit et de la marque. Elle tend à être plus forte lorsque le produit est visible par d’autres personnes que l’acheteur respecte.

Les marketeurs essayent d’identifier les groupes de référence de leurs marchés cibles car ces groupes influencent les consommateurs d’au moins trois façons :

• ils exposent la personne à de nouveaux comportements et modes de vie;
• ils exercent une influence sur l’image que la personne se fait d’elle même
• ils créent des pressions en faveur d’une certaine conformité sociale qui peut affecter les choix des individus en termes de produit, de marque et de fournisseurs

La famille

Les membres de la famille ont une forte influence sur le comportement de l’acheteur. Ainsi, la famille peut être considérée comme une organisation d’achat qui regroupe des consommateurs. Dans les sociétés occidentales, elle reste le groupe le plus important et a fait l’objet de recherches approfondies.

Les marketeurs s’intéressent aux rôles et à l’influence des époux et des enfants quant à l’achat de différents produits et services. L’implication mari-femme varie largement en fonction de la catégorie de produit et de l’étape du processus d’achat.

Les rôles d’acheteur changent avec l’évolution des modes de vie du consommateur. Aux Etats-Unis, traditionnellement, la femme était le principal acheteur pour la famille, plus particulièrement dans les domaines de la nourriture, des produits ménagers et de l’habillement. Mais tout cela est en train de changer. Aujourd’hui, 70% des femmes travaillent en dehors de la maison et les maris ont la volonté de faire plus d’achats pour la famille. Par exemple, maintenant, les femmes achètent ou influencent près de 80% des décisions d’achat et les hommes représentent près de 40% des dépenses alimentaires.

Les enfants peuvent aussi avoir une forte influence sur les décisions d’achat de la famille. Les enfants influencent significativement toutes les décisions de la famille, du lieu où passer les vacances, du choix de la voiture et des téléphones portables que la famille achète.

Par exemple, pour encourager les familles à sortir manger avec leurs enfants suite à la récente récession, des restaurants ont attiré les enfants avec tout ce qui était envisageable. Depuis le menu sophistiqué pour les enfants aux offres spéciales jusqu’aux activités centrées sur la santé des enfants.

Les rôles et le statut

Une personne appartient à de nombreux groupes : famille, associations, collègues et amis.

La position d’un individu dans un groupe peut être définie en termes de rôle et de statut. Un rôle comprend les activités qui sont attendues de la part d’une personne par celles et ceux qui l’entourent. Les rôles incluent généralement ceux de fils ou fille, épouse ou mari, et manager ou employé.

Chaque rôle influence le comportement d’achat. Par exemple, les lycéens qui dînent avec leurs parents peuvent agir différemment de la manière dont ils agissent lorsqu’ils mangent avec d’autres lycéens. Une personne qui commande un repas pour une association caritative sera peut être plus attentive au prix qu’elle ne l’est habituellement si cette association prône la frugalité. Cette même personne sera peut être plus intéressée par la qualité des aliments que par le prix lorsqu’elle commandera un repas pour son entreprise. Ainsi, le rôle d’une personne affecte de façon significative son comportement d’achat.

Chaque rôle comporte un état reflétant l’estime générale qui lui est donné par la société. Les personnes choisissent souvent des produits qui montrent leur statut dans la société.

Les facteurs personnels

Les décisions de l’acheteur sont également influencées par des caractéristiques personnelles, comme son âge et l’étape de son cycle de vie, sa profession, sa situation économique, son mode de vie, sa personnalité et la façon dont il se perçoit.

L’âge et le cycle de vie

Les types de biens et de services que les gens achètent changent au cours de leur vie. Leurs préférences pour les activités de loisirs, les destinations de voyage, la nourriture et les divertissements sont souvent liées à l’âge. Des facteurs importants liés à l’âge sont souvent négligés par les marketeurs. Ceci est probablement dû aux différences d’âges entre ceux qui déterminent les stratégies marketing et ceux qui achètent le produit et/ou le service. Une étude sur les voyageurs seniors a montré que ce segment accorde une grande importance aux barres d’appui dans les salles de bain, à la présence de couvertures dans les chambres, à un bon éclairage nocturne, à la lisibilité et à la visibilité des signalétiques dans les couloirs et aux menus écrits avec de grandes lettres.

Le comportement d’achat est aussi influencé par les étapes du cycle de vie familial. Les personnes jeunes et célibataires ont généralement peu de charges financières et dépensent une bonne partie de leur revenu discrétionnaire dans les loisirs. Les jeunes gens mariés sans enfant ont des revenus discrétionnaires importants et mangent souvent à l’extérieur. En fait, ils présentent une fréquence de restauration hors foyer plus élevée que celle de tous les autres groupes. Une fois qu’ils ont des enfants, leurs achats auprès de restaurants peuvent changer pour plus de repas à emporter ou livrés à domicile. Lorsque les enfants quittent le foyer, le revenu discrétionnaire peut faire un bond et les dépenses de restauration hors foyer peuvent augmenter. Les marketeurs définissent souvent leurs marchés cibles en termes de cycle de vie et élaborent des plans marketing et des produits appropriés.

La profession

Le métier exercé par une personne affecte les biens et services qu’elle achète. Par exemple, les cadres d’entreprise commandent leurs repas auprès de restaurants qui proposent des plats livrés sur le lieu de travail alors que les employés utilisent les restaurants d’entreprise, apportent leurs repas ou les commandent à une chaîne de restauration rapide qui se situe à proximité de l’endroit où ils travaillent.

Certaines entreprises vont même jusqu’à positionner leurs produits pour une profession déterminée.

La situation économique 

La situation économique d’une personne affecte grandement le choix des produits et la décision d’achat d’un produit. Durant les périodes de récession, les consommateurs économisent sur les repas pris au restaurant, les loisirs et les vacances. Ils mangent moins fréquemment à l’extérieur et, lorsqu’ils sortent, ils diminuent leurs exigences dans leurs choix de restaurant et/ou de plats, cherchent des réductions ou des offres spéciales.

Les marketeurs doivent observer les tendances du revenu personnel, de l’épargne et des taux d’intérêts. Si les indicateurs économiques indiquent une récession, les marketeurs peuvent revoir, repositionner ou modifier le prix de leurs produits.

Le style de vie

Des individus partageant la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents. Le style de vie dépasse la classe sociale et la personnalité. Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son  environnement. Il correspond au modèle de vie d’une personne exprimé dans ses activités, intérêts et opinions.

Il existe plusieurs classifications des styles de vie mais la plus utilisée est celle de SRI Consulting : la typologie Valeurs et Styles de vie (VALS – Values And Lyfe Style). La méthode VALS a été la seule segmentation psychographique commercialisée à être largement acceptée. Le système de segmentation est basé sur les réponses à un questionnaire où figurent 5 questions démographiques, 42 questions attitudinales, ainsi que des questions sur l’utilisation de services en ligne et de sites Internet. Le questionnaire VALS demande aux répondent leur degré d’accord ou de désaccord vis-à-vis d’affirmations comme « Je préfère que ma vie soit à peu près identique de semaine en semaine », « j’ai souvent soif d’excitation », et « Je préfèrerais faire quelque chose plutôt que l’acheter ».

Attention, les classifications à partir des styles de vie ne sont en aucun cas universelles. Il en existe de nombreuses.

La Personnalité et le concept de soi

La personnalité de chaque individu influence son comportement d’achat. Par personnalité, nous entendons distinguer les caractéristiques psychologiques qui engendrent des réponses à l’environnement qui sont relativement cohérentes et persistantes. La personnalité peut être utile à l’analyse du comportement de consommateur à l’égard de certains choix de produits ou de marque.

De nombreux professionnels du marketing utilisent un concept lié à la personnalité : le concept de soi (également appelé « image de soi »). Chacun de nous a une image mentale complexe de lui-même et notre comportement tend à être en cohérence avec cette image de soi [Edmund O. Lawler, “50 Years Behind the Bar,” F&B Magazine, 2, no. 1 (1994): 44]. Les personnes qui se perçoivent comme extraverties et actives ne seront pas susceptibles d’acheter des vacances en croisière si leur perception des croisières est celle d’une personne âgée se reposant sur des chaises longues. Elles seraient plus susceptibles de choisir des vacances de plongée sous marine ou de ski.

Les facteurs psychologiques

`Les choix d’achat d’une personne sont aussi influencés par quatre grands facteurs psychologiques : sa motivation, sa perception, son apprentissage, et ses croyances et attitudes.

La motivation

Une personne a différents besoins selon un moment donné. Certains sont biologiques, issus de tensions physiologiques tels que la faim, la soif ou le manque de confort. D’autres sont d’ordre psychologique, résultant d’états de tension, tels que le besoin de reconnaissance, d’estime de soi, ou d’appartenance. La plupart de ces besoins ne sont pas assez forts pour motiver une personne à agir à un moment donné dans le temps. Pour qu’un besoin devienne un mobile, il faut qu’il atteigne un niveau d’intensité suffisant. La création d’un état de tension pousse la personne à agir pour libérer cette tension. Les psychologues ont développé des théories de la motivation humaine. Deux des plus populaires, les théories de Maslow et d’Herzberg, ont des significations assez différentes pour les consommateurs et pour les chargés d’études marketing.

La perception

Une personne motivée est prête à agir. La manière dont cette personne agit est influencée par sa perception de la situation par l’intermédiaire de ses cinq sens. Dans la même situation, deux individus avec la même motivation peuvent agir tout à fait différemment en fonction de la manière dont ils perçoivent le contexte.

En marketing, les perceptions des clients sont plus importantes que la réalité. Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu :

• l’attention sélective,
• la distorsion sélective et
• la rétention sélective.

L’attention sélective

Les consommateurs sont exposés à une quantité énorme de stimuli quotidiens : le consommateur moyen peut être exposé à plus de 5000 stimuli commerciaux par jour. Comme il nous est impossible de prêter attention à tous ces stimuli, la plupart d’entre eux sont éliminés par un processus appelé l’attention sélective. L’attention sélective signifie que les marketeurs doivent multiplier leurs efforts pour attirer l’attention des consommateurs. Le vrai challenge consiste à expliquer quels stimuli seront remarqués par les consommateurs.

Voici quelques pistes :

• Les consommateurs sont plus susceptibles de remarquer des stimuli qui se rapportent à un besoin concret. Un consommateur qui est motivé pour acheter un ordinateur remarquera les publicités consacrées aux ordinateurs. En revanche, il ou elle ne sera probablement pas intéressé(e) par les publicités pour les équipements hifi.
• Les consommateurs sont plus susceptibles de remarquer des stimuli qu’ils anticipent. Vous êtes susceptible de plus remarquer la présence d’ordinateurs que de radios dans un magasin d’informatique parce que vous ne vous attendez pas à ce que le magasin propose des radios.
• Les consommateurs sont plus susceptibles de remarquer des stimuli qui sont plus grands que ceux qui sont normalement utilisés. Vous êtes susceptible de porter plus d’attention à une publicité offrant 100 euros de réduction sur le prix d’un ordinateur qu’à une publicité qui propose une réduction de 5 euros.

La distorsion sélective

Même lorsqu’ils sont remarqués, les stimuli ne sont pas nécessairement interprétés comme l’émetteur l’avait souhaité. La distorsion sélective est la tendance à déformer les informations afin de la rendre plus conformes à ses croyances. Malheureusement les marketeurs ne peuvent pas faire grand chose contre la distorsion sélective.

La rétention sélective

Les consommateurs oublient beaucoup de ce qu’ils apprennent mais ils ont tendance à conserver l’information qui correspond à leurs attitudes et croyances. En raison de la rétention sélective, nous sommes susceptibles de nous souvenir des points positifs à mentionner à propos de produits concurrents. La rétention sélective explique pourquoi les marketeurs doivent si souvent répéter leurs messages de communication pour éviter qu’ils soient occultés.

L’apprentissage

Lorsqu’un individu agit, il apprend. L’apprentissage décrit les changements dans le comportement de l’individu qui découlent de l’expérience acquise. La plupart de nos comportements sont appris. Les théoriciens de l’apprentissage, disent que l’apprentissage se fait à travers l’interaction avec le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement. Lorsque les consommateurs utilisent un produit, ils apprennent à son sujet.

Croyances et attitudes 

Par l’action et l’apprentissage, les individus acquièrent des croyances et des attitudes qui, à leur tour, influencent leur comportement d’achat. Une croyance est un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard de quelque chose. Un consommateur peut croire qu’une entreprise a les meilleurs équipements et le personnel le plus professionnel du marché. Ces croyances peuvent être basées sur un savoir réel, une opinion ou la foi. Elles peuvent porter ou pas, une charge émotionnelle.

Les marketeurs s’intéressent aux croyances que les consommateurs ont à propos de produits ou de services spécifiques. Les croyances renforcent les images du produit et de la marque. Les consommateurs agissent à partir des croyances. Si les croyances infondées des consommateurs découragent les achats, les marketeurs lanceront une campagne pour les changer.

Les croyances infondées du consommateur peuvent affecter sérieusement le chiffre d’affaires et même la vie des entreprises.

Les croyances déterminent en partie les attitudes que nous avons à l’égard de différents objets : marques, individus, musique, nourriture …

Elle a trois composantes :

• une composante cognitive qui réunit l’ensemble des croyances que l’individu nourrit à l’égard de l’objet,
• une composante affective qui traduit l’attirance de l’individu pour l’objet et, enfin,
• une composante conative qui désigne l’intention de l’individu à l’égard de l’objet.

Une attitude décrit les évaluations, sentiments et tendances relativement cohérentes d’un individu à l’égard d’un objet ou d’une idée. Elles donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l’origine d’un mouvement d’attirance ou au contraire de répulsion.

Les entreprises peuvent tirer des bénéfices des recherches sur les attitudes à l’égard de leurs produits. Comprendre les attitudes et les croyances est le premier pas pour les changer ou les renforcer.

Les attitudes sont très difficiles à modifier car elles suivent un schéma. Par conséquent, altérer une attitude nécessite souvent de procéder à de nombreux ajustements d’autres attitudes liées. Une entreprise a donc intérêt à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu’à chercher à les transformer. Il y a bien sûr des exceptions et certaines sociétés ont su détourner à leur profit les attitudes de leurs clients.

Un client qui revient manger plusieurs fois dans un restaurant et auquel on sert un mauvais repas au cours d’une de ses visites peut commencer à croire que la qualité de ce restaurant n’est pas fiable. Son attitude à l’égard du restaurant commencera à changer. S’il est à nouveau mal servi, ses attitudes négatives peuvent se fixer de manière permanente et empêcher un retour en arrière. De même, servir un repas médiocre à un client qui vient pour la première fois peut être désastreux.

Nous pouvons maintenant apprécier les nombreuses caractéristiques individuelles et les forces qui influencent le comportement des consommateurs. Le choix du consommateur est le résultat de l’interaction complexe entre des facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Bon nombre de ces facteurs ne peuvent pas être influencés par les marketeurs mais ils les aident à mieux comprendre les réactions et comportements des clients.

Le processus de décision de l’acheteur

Les décisions d’achat s’effectuent en cinq étapes :

1. La reconnaissance du problème,
2. La recherche d’information,
3. L’évaluation des alternatives,
4. La décision d’achat et
5. Le comportement post-achat.

Ce modèle fait clairement apparaître que le processus de décision commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat.

Selon ce modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes pour chaque achat. Mais, dans la plupart des cas, certaines de ces étapes peuvent être sautées ou inversées. Ainsi, un consommateur habitué à un produit pourra, lorsqu’il n’en aura plus, passer directement de la reconnaissance du problème à l’achat. En revanche, pour d’autres situations liées à des achats complexes, ce modèle est utile car il montre tous les aspects du problème auquel est confronté le consommateur dans une situation nouvelle et demandant une certaine expertise.

La reconnaissance du problème

Le point de départ du processus est la reconnaissance du problème, c’est-à-dire la révélation du problème ou du besoin. Celui-ci peut se manifester en réponse à des stimuli internes (une forte sensation de faim) ou externes (l’exposition à une affiche publicitaire pour une barre chocolatée). Un besoin n’étant jamais vraiment isolé, cette étape incite le responsable marketing à rechercher les motivations mais aussi les freins susceptibles d’être liés à son produit ou à sa marque.

La recherche d’information

Un consommateur intéressé par un produit peut chercher ou non des informations supplémentaires. Si son besoin est très intense et le produit disponible facilement, il est très probable qu’il l’achètera immédiatement. Dans le cas contraire, le consommateur garde ce besoin en mémoire ou se lance dans une recherche active d’informations. Si par exemple vous décidez de changer de voiture, vous prêtez plus d’attention aux publicités, aux conversations sur ce sujet et aux voitures de vos connaissances. Vous pouvez également chercher à rassembler vous-même le maximum d’informations en lisant des brochures, en demandant l’avis de vos amis, etc. L’intensité de vos recherches dépend de la force du besoin, de la quantité d’informations dont vous disposez au départ, de la facilité avec laquelle vous obtenez des renseignements, de la valeur que vous accordez à toute nouvelle information et de la satisfaction que vous éprouvez à effectuer ces recherches.

Les consommateurs disposent de nombreuses sources d’information, qu’il s’agisse de sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances, réseaux sociaux), de sources commerciales (publicités, sites Internet, vendeurs, détaillants, emballages, présentoirs), de sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues ou de sites de consommateurs, etc.) ou de leur propre expérience avec le produit (examen, manipulation, consommation du produit). L’influence respective de ces différentes sources varie en fonction du produit considéré et des caractéristiques de l’individu. Les consommateurs reçoivent davantage d’informations d’origine commerciale, mais accordent une plus grande importance aux informations qui les concernent personnellement. Une étude menée auprès de 32 000 personnes dans le monde montre qu’avec la généralisation des nouvelles technologies les consommateurs attendent des offres plus ciblées, des promotions et des messages personnalisés13. Les messages commerciaux jouent un rôle informatif, tandis que les conversations personnelles permettent d’évaluer ou de justifier le produit. Il est rare qu’une campagne publicitaire, même très ciblée, soit aussi efficace que l’avis d’un pair.

Au fur et à mesure que le consommateur collecte de l’information, sa connaissance sur l’offre disponible augmente. Ces informations lui permettent également de réduire progressivement son éventail de choix à quelques marques. Une entreprise doit donc s’efforcer d’identifier les sources d’information de l’acheteur et découvrir lesquelles ont été décisives, afin de tirer ensuite parti de ces renseignements dans l’élaboration de sa stratégie de communication.

L’évaluation des alternatives

À mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude par rapport aux alternatives et à leurs avantages respectifs. La manière dont il évalue les différentes alternatives dépend de ses caractéristiques personnelles et de la situation donnée. Dans certains cas, un même consommateur va réfléchir de façon logique et peser soigneusement le pour et le contre, tandis que, dans d’autres cas, son achat sera impulsif et basé sur son intuition. Les acheteurs prennent parfois seuls la décision d’achat, mais ils font aussi parfois appel au jugement des autres consommateurs, aux conseils de leurs amis ou des vendeurs.

Supposons qu’un consommateur ait circonscrit son choix à trois modèles de voiture et que sa décision finale repose sur les quatre attributs suivants : le style, le faible coût d’utilisation, la garantie et le prix. À cette phase de la décision, il a sans doute déjà évalué la manière dont chaque marque favorise chaque attribut. Il est évident qu’il achèterait aussitôt la voiture qui remplirait toutes les conditions recherchées, mais il est très rare qu’un produit réunisse toutes ces qualités. Il pourrait également privilégier un seul attribut, ce qui rendrait son choix facile à deviner. Cependant, la plupart des acheteurs tiennent compte de plusieurs attributs auxquels ils donnent une importance différente. Si les marketeurs savaient quelle pondération l’acheteur accorde à chaque attribut, ils pourraient prédire plus sûrement ce que serait son choix.

De nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus. La plupart d’entre eux accordent une place importante aux facteurs cognitifs, en particulier aux règles selon lesquelles le consommateur forme ses jugements sur les produits qu’il envisage d’acheter.

Les responsables marketing doivent donc étudier comment leurs clients évaluent les produits concurrents. Une fois le processus d’évaluation connu, ils peuvent alors chercher à influencer la décision de l’acheteur.

La décision d’achat

À l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence lui permettant de classer les différents produits. Normalement, sa décision d’achat devrait correspondre au produit qu’il préfère, mais deux facteurs peuvent intervenir entre l’intention et la décision. Le premier est lié à l’attitude d’autrui. Si l’entourage de l’acheteur lui conseille d’acheter le modèle de voiture le plus économique, alors les possibilités qu’il choisisse un véhicule plus cher sont réduites.

Une seconde source de complication tient aux facteurs situationnels imprévus. Le consommateur peut avoir une intention d’achat qui tienne compte de son revenu, du prix du produit et du bénéfice qu’il espère tirer de son acquisition, mais des éléments inattendus peuvent modifier son choix. La situation économique peut se dégrader, la concurrence abaisser ses prix de vente ou un ami lui signaler qu’il n’est pas satisfait de ce produit. Par conséquent, ni les préférences ni les intentions d’achat ne correspondent toujours au choix final.

Le comportement post-achat

La tâche du marketing ne s’arrête pas à l’acte de vente. Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou, au contraire, d’insatisfaction. Cette sensation résulte de la différence qui peut exister entre la performance perçue et les attentes qu’il avait à l’égard du produit avant d’en faire l’expérience. Si la performance est en deçà de ses attentes, le consommateur est déçu, et donc insatisfait ; si elle correspond à ses attentes, il est satisfait ; si elle les dépasse, il est agréablement surpris, et donc ravi. Pour satisfaire le consommateur, il faut donc soigner la performance de son produit, mais aussi gérer ses attentes de façon à ne pas susciter de déception. C’est la raison pour laquelle certains vendeurs vont parfois jusqu’à sous-argumenter afin de provoquer l’enthousiasme lors de l’utilisation du produit.

Certains achats entraînent une dissonance cognitive, c’est-à-dire une situation d’inconfort mental qui résulte de la coexistence d’éléments dissonants. Par exemple, il n’est pas rare qu’un achat ne soit pas tout à fait satisfaisant car l’acheteur se rend compte a posteriori qu’une marque concurrente a lancé un produit similaire à un prix bien inférieur. Dans cette situation, l’acheteur aura tendance à vouloir réduire cet inconfort en modifiant sa perception des attributs de l’offre concurrente. Il se dira par exemple que si la marque concurrente est moins chère, c’est sans doute parce qu’elle est de moins bonne qualité. Ce cheminement mental l’aidera à accepter son choix et à en être entièrement satisfait.

Un modèle intégrateur du comportement du consommateur a été proposé par Engel, Blackwell et Miniard.