Le marketing de la permission

Seth Godin est l’inventeur du ” Permission Marketing “. Le principe de cette méthode consiste à demander à un internaute son autorisation avant de le solliciter commercialement (Opt In – option d’adhésion à) et prône la mise en place d’une relation de qualité et de confiance avec l’internaute. Selon Seth Godin, l’internaute se transforme ainsi en ami puis en client.

En effet, en France, la législation sur les cookies et traceurs impose un consentement préalable de l’utilisateur avant le stockage d’informations sur son terminal ou l’accès à des informations déjà stockées sur celui-ci et autorise l’Opt out (option de retrait à). Plus de détails sur cette législation peuvent être trouvés sur le site Internet de la CNIL : https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/regles/cookies/que-dit-la-loi

L’objectif du Permission Marketing est de trouver une réponse à ce qui est considéré comme du Marketing de l’Intrusion. L’intrusion est généralement causée par un format publicitaire s’impose plus ou moins fortement et dérange l’individu exposé. L’intrusivité publicitaire est forte dans le domaine de la publicité digitale. Elle dépend de la part de l’espace occupé sur l’écran et également du mode d’apparition du message. 

La personnalisation des communications commerciales se heurte à la nécessité pour l’internaute de fournir des informations confidentielles :

Quelques règles de fonctionnement du permission marketing

Pour Seth Godin le permission marketing doit suivre 4 règles :

1. La permission ne se transfère pas : Le contact acquis lors d’une stratégie de permission marketing ne s’échange pas ou ne se vend pas sous peine de destruction de la relation de confiance acquise entre la marque et sa cible.
2. La permission repose sur l’égoïsme : La réaction et l’implication de la cible dans le permission marketing reposent uniquement sur l’intérêt porté par la cible dans cette action.
3. Le permission marketing est un processus, pas un événement : Le permission marketing est un dialogue constant avec sa cible, faute de quoi la relation peut s’interrompre à tout moment et sans possibilité de renouer ce lien.
4. La permission peut à tout moment être annulée : Le consommateur est libre dans son choix d’interrompre sa relation avec la marque. Chaque communication doit donc être réfléchie et conçue dans l’optique de garder cette relation.

Les 5 étapes du marketing de permission :

1. Donner à un client potentiel un motif valable pour se porter volontaire : Pendant cette étape là on est obligé d’interrompre le prospect par un message conçu pour susciter sa participation (conseils, recommandations, loterie etc.…)
2. Se servir de l’attention du consommateur pour engager une relation d’une certaine durée qui éclaire sur le produit ou service : Il faut stabiliser ce premier succès par la répétition fréquente des contacts car le message doit être répété plusieurs fois avant d’être aperçu
3. Renforcer les incitations afin de s’assurer que le prospect renouvelle sa permission : La fréquence est une caractéristique commune au Marketing de Permission et au Marketing d’Interruption. Toutefois, le Marketing de Permission ouvre une autre possibilité, des échanges d’information (on fournit au client l’information qu’il nous a permit de lui transmettre et, en échange, on apprend ses goûts, ses habitudes etc…). Ainsi, d’une part on crée une base de données pour personnaliser les messages et, d’autre part, on individualise de plus en plus un message, ce qui instaure la familiarité avec le client et crée la confiance.
4. Donner des incitations supplémentaires pour convaincre le client d’élargir le champ de sa permission
5. Tirer parti de la permission accordée pour modifier le comportement du consommateur dans un sens qui vous apporte des bénéfices

Il ne faut pas croire que la méthode de Marketing de permission est plus facile ou moins coûteuse que des méthodes traditionnelles. Elle est tout simplement plus efficace.

Les 5 niveaux de permission

Il existe 5 niveaux de permission :

1. Le niveau dit “intraveineuse” (ou achat sous réserve d’acceptation). Exemple : Book of the Month Club choisi chaque année un livre qu’il envoie à ses clients automatiquement.
2. La permission par un système de points (et aussi des cartes de fidélité).
3. Le niveau des relations personnelles (ce niveau est placé plus bas car les relations personnelles ne sont pas infiniment extensibles et dépend d’une personne concrète qui entre dans des relations avec le client).
4. Le niveau de la confiance dans la marque. Ce niveau de confiance est souvent surestimé à un degré absurde. Mais parfois ce niveau de confiance peut constituer une force étonnante (exemple : le nouveau produit lancé sur un marché n’a pas, au début, de chance de conquérir une grande part de marché d’un produit apprécié depuis longtemps).
5. Le niveau ponctuel. C’est une permission offerte par la situation (exemple : possibilité de proposer un complément lors de l’achat d’un produit).
6. Spram (niveau 0) ce n’est qu’une trace dans la mémoire d’un consommateur laissé par un spot télé ou, un publimail. Pourtant, c’est un niveau, mais un niveau plutôt négatif pour le Marketing de Permission (car il n’est pas individualisé et au lieu d’instaurer la confiance, il met des doutes).

Evaluation de l’intérêt d’un programme de Marketing de Permission

1. Calcul des coûts des clients supplémentaires : On divise le coût de campagne des bandeaux publicitaires par le nombre de personnes qui viennent visiter le site : c’est le coût d’un visiteur qui vient sur le site une fois. On divise ce chiffre par le pourcentage des visiteurs qui acceptent de laisser leur adresse électronique et cela donne le coût d’un client supplémentaire.
2. On définit la valeur de la durée de vie d’une de ces permissions.
3. En comparant les coûts d’un client supplémentaire et la valeur supplémentaire qu’il apporte, on peut évaluer l’intérêt du projet.

Après, on peut aussi faire des tests pour vérifier la crédibilité de ces chiffres prévisionnels.

L’essentiel est de ne pas piéger des internautes, car le but est d’avoir une clientèle faite de consommateurs motivés et consentants.

Le marketing de la permission est un des défis majeurs du marketing en ligne.