Le positionnement sur le marché

Une fois qu’une société a choisi ses segments de marché cibles, elle doit décider quelles positions occuper sur ces segments. Le positionnement d’un produit désigne la façon dont le produit est défini par les consommateurs sur le plan des attributs importants, autrement dit, la place que le produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents. Les consommateurs sont surchargés d’informations sur les produits et les services. Ils ne peuvent pas réévaluer les produits chaque fois qu’ils prennent une décision d’achat. Afin de simplifier les décisions d’achat, les consommateurs organisent les produits en catégories – ils “positionnent” les produits et les entreprises dans leurs esprits.

Les marketeurs ne veulent pas abandonner le positionnement de leurs produits au hasard. Ils conçoivent le positionnent qui donnera à leurs produits le plus grand avantage auprès des marchés cibles choisis, puis ils définissent les marketing mix pour créer les positions conçues.

Le positionnement consiste à déterminer l’identification du produit/service à une catégorie ainsi qu’à le différencier de ses concurrents :

• Identification : Définir la catégorie à laquelle le produit/service appartient revient à définir les concurrents par rapport auxquels les consommateurs compareront la marque ou l’offre. Cela revient à définir l’univers de référence du consommateur.
• La différenciation : Elle identifie la ou les caractéristiques de la marque ou de l’offre qui la rendront unique au regard des consommateurs.

L’univers de référence

Le choix de l’univers de référence repose sur deux questions :

• Comment la marque va-t-elle entrer dans la vie du consommateur?
• A quels produits va-t-elle se substituer?

Avant on raisonnait en termes de catégories de produits : le jus d’orange, la compote de pommes, les sodas, … On positionnait son produit dans sa catégorie de produits de référence. Aujourd’hui, du fait de la concurrence indirecte, de l’existence de produits substituables, on peut se demander quels sont vraiment les univers de concurrence ?

Par exemple, les chambres d’hôtels et les locations Airbnb sont fortement en concurrence : ce sont des produits substituables pour le consommateur…

Donc, maintenant on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en « univers de consommation », en se plaçant dans la logique de consommation du consommateur.

Si l’on se base sur le processus d’achat du consommateur, l’univers de référence identifie les solutions qui seront considérées pour répondre à un besoin.

Les axes de différenciation

Les responsables marketing peuvent suivre plusieurs axes de différenciation.

L’objectif est de sortir de “la zone dangereuse” dans laquelle la marque ou l’offre serait perçue comme identique à celle des concurrents. En effet, l’objectif de la différenciation est de faire en sorte que les consommateurs perçoivent les marques ou les offres comme n’étant pas interchangeables et disposant de caractéristiques qui les rendent uniques sur le marché. Ainsi, il est possible de modifier la perception du niveau de prix et des attributs de l’offre. Le schéma ci-dessous souligne qu’il y a une multitude de possibilités. Si une entreprise peut développer une offre disposant d’attributs perçus par les consommateurs comme étant supérieurs à ceux des concurrents pour pour un prix plus élevé que celui des concurrents, elle dispose d’une palette de solutions à sa disposition comme celle qui consiste à proposer moins d’attributs pour un prix moins élevé.

Cette dernière stratégie est appropriée lorsque l’entreprise dispose d’une structure de coûts lui permettant d’être capable de survivre à une guerre des prix.

Ainsi, une entreprise telle que Ryanair préfère positionner sa marque comme proposant des attributs valorisés par les consommateurs malgré un prix réduit (voir vidéo ci-dessus).

La différenciation par les attributs du produit/service

Ils peuvent positionner leurs produits en fonction des attributs spécifiques du produit. Le positionnement selon les attributs du produit peut être dangereux. L’attribut doit créer un bénéfice pour le consommateur.

L’hôtel cinq-étoiles Casa Santo Domingo à Antigua, au Guatemala, a été construit sur les ruines d’un monastère du seizième siècle partiellement détruit dans un tremblement de terre. Les architectes et les designers d’intérieur ont magistralement mélangé la nouvelle construction avec le reste de l’ancien monastère, y compris une crypte. Les ruines du sanctuaire, entourés par des milliers de bougies allumées, servent de site populaire pour les soirées de mariage.

Malheureusement, de nombreux hôtels, restaurants, et compagnies aériennes manquent de différenciation physique. Les Motels suivent notamment une architecture standard qui ne fournie aucune différenciation. Lorsque cela se produit, le prix devient le principal facteur de différenciation.

De plus, toutes les sociétés ne réussissent pas en choisissant un positionnement selon les attributs du produit. L’hôtel Swissotel The Stamford à Singapour annonçait qu’il était l’hôtel gratte ciel le plus haut du monde (aujourd’hui les plus hauts sont dans le sud-est de l’Asie).

Toutefois, la plupart des personnes sont intéressées par le service, l’emplacement et d’autres attributs pour le choix d’un hôtel, mais la hauteur n’est pas un attribut du produit qui est appréciée par beaucoup de consommateurs. En fait, les clients de l’hôtel préfèrent souvent rester à des étages inférieurs car ils pensent qu’ils auront une meilleure chance de survie en cas d’urgence.

Un des plus gros dangers de la différenciation par les attributs du produit/service est qu’ils peuvent être copiés ou devenir obsolète si un ou des concurrents arrive(nt) à être plus performant(s) sur ces attributs.

Ainsi, le classement des hôtels les plus hauts du monde ne cesse d’être modifié (https://www.tripstodiscover.com/tallest-hotels-in-the-world/)

Si l’on favorise un attribut du produit qui n’est généralement pas associé à un bénéfice, il faudra mettre en oeuvre des campagnes de communication pour valoriser cet attribut au regard des consommateurs.

La différenciation par le service

Les entreprises hôtelières se démarquent par le service. Par exemple, le Sheraton, le Shangri-La, et d’autres hôtels fournissent un service de check-in en chambre à l’arrivée. En fournissant des services qui profitent à son marché cible, une entreprise peut réaliser une différenciation jusqu’à ce que le service soit copié par la concurrence.

La différenciation par le personnel

Les entreprises peuvent acquérir un avantage concurrentiel fort en embauchant et en fidélisant un meilleur personnel que leurs concurrents. Ainsi, Singapour Airlines jouit d’une excellente réputation en grande partie en raison de la qualité de ses hôtesses de l’air.

Southwest Airlines a fait valoir qu’un concurrent pourrait répliquer son système à faible coût mais aurait plus de mal à créer l’esprit Southwest de ses employés. La différenciation par le personnel exige que l’entreprise choisisse avec précaution son personnel en contact avec la clientèle et le forme. Ces personnels doivent être compétentes et doivent posséder les connaissances et les compétences requises. Ils ont besoin d’être courtois, aimables et respectueux. Ils doivent servir les clients avec cohérence et précision, et ils doivent faire un effort pour comprendre leurs clients, communiquer clairement avec eux, et répondre rapidement aux demandes des clients et à leurs problèmes.

La différenciation par l’emplacement

L’emplacement peut fournir un avantage concurrentiel fort. Par exemple, les hôtels face à Central Park dans la ville de New York ont un avantage concurrentiel sur les hôtels situés à un pâté de maison. Les hôtels situés juste à côté d’une sortie d’autoroute peuvent profiter d’un avantage à deux chiffres en pourcentage d’occupation par rapport aux hôtels situés à un pâté de maisons. Les hôtels le long de la promenade de la rivière à San Antonio, au Texas, ont un fort avantage sur hôtels situé plus loin. Les compagnies aériennes internationales utilisent souvent leur emplacement comme un point de différenciation sur leurs marchés d’origine. Par exemple, Qantas se promeut comme la compagnie aérienne australienne et est fortement suivie sur son marché domestique.

Les entreprises de l’accueil et du voyage doivent rechercher des avantages créés par leur emplacement, en gardant à l’esprit que cet avantage est soumis à la chance. Les facteurs tels qu’une nouvelle route de contournement ou une activité criminelle dans un quartier peut rapidement faire tourner un avantage en un problème.

La différenciation par l’image

Même lorsque des offres concurrentes se ressemblent, les acheteurs peuvent percevoir une différence en fonction de l’entreprise ou de son image de marque. Ainsi, les entreprises de l’hôtellerie ont besoin de travailler à créer des images qui les différencient de leurs concurrents. L’image d’une entreprise ou d’une destination touristique doit transmettre un message singulier ou distinctif qui communique les grands avantages du produit et le positionnement. Dans le cas des destinations touristiques telles que les régions tropicales, il est souvent impossible de distinguer la publicité de l’une par rapport à l’autre. La plupart semblent employer des plages, de l’eau claire, et d’autres facteurs liés à l’environnement qui n’en différencient aucune. Le développement d’une image solide et distinctive demande beaucoup de créativité et de travail.

Le Marina Bay Sands à Singapour a fait du bon travail en faisant la promotion du bénéfice de la hauteur pour sa piscine et son SkyBar avec ces messages :

• « Imaginez une piscine dans les nuages, surplombant la ville de Singapour. À 200 mètres dans le ciel, la piscine de 150 mètres est la plus grande piscine extérieure du monde à cette hauteur. Les clients de l’hôtel peuvent profiter de cette expérience ultime maintenant »
• « Savourez la vue depuis le bar le plus emblématique de Singapour. Le SkyBar est perché au-dessus de la table d’observation de la Marina Bay Sands SkyPark, le parfait endroit à partir duquel observer le monde en dessous. Profitez de la vue de la ville étalée devant vous et profitez de la vue panoramique sur le détroit de Singapour pendant que vous sirotez un cocktail de nos créations par les « mixologistes » de KU DÉ TA (Pour plus d’informations : http://www.marinabaysands.com/).

Vous remarquez que les messages de la Marina Bay Sands font appel à l’émotionnel, tout en disant tout simplement qu’il soit le plus haut hôtel est un fait objectif. Dans l’industrie de l’accueil, faire appel à des émotions est important. C’est la voie choisie par le Marina Bay Sands :

Marriott est la plus grande chaîne hôtelière au monde par le nombre de chambres disponibles. Il compte 30 marques avec 8 000 propriétés contenant 1 423 044 chambres dans 131 pays et territoires. Sur ces 8 000 propriétés, 2 149 sont exploitées par Marriott et 5 493 sont exploitées par d’autres en vertu de contrats de franchise. Marriott a différencié ses hôtels, en créant une image sur des lignes émotionnelles et expérientielles. Ses opérateurs d’hôtel et de centres d’appels proposent différentes expériences pour les différentes entreprises de la chaîne, comme le fait en agence de communication. Ainsi, chaque marque du portefeuille de Marriott a un positionnement spécifique pour établir un lien émotionnel avec les consommateurs.

Sélectionner les avantages concurrentiels pertinents

Supposons qu’une entreprise a la chance de découvrir plusieurs avantages concurrentiels potentiels. Elle doit maintenant choisir ceux sur lesquels elle va construire sa stratégie de positionnement.

Combien d’avantages promouvoir ?

De nombreux professionnels du marketing pensent que les entreprises ne devraient promouvoir qu’un seul avantage auprès du marché cible. Le publicitaire Rosser Reeves, par exemple, a déclaré qu’une entreprise devrait élaborer une proposition de vente unique (Unique Selling Proposition, USP) pour chaque marque et s’y tenir. Chaque marque doit choisir un attribut et se vendre en tant que numéro un sur cet attribut. Les acheteurs ont tendance à se souvenir mieux du numéro, surtout dans une société sur-communicante. 

Ainsi, Motel 6 ne cesse de se promouvoir comme la chaine d’hôtels la moins chère des Etats-Unis.

Quels sont quelques-uns des positionnements numéro un à promouvoir ? Les principaux sont la meilleure qualité, le meilleur service, le prix le plus bas, le meilleur rapport qualité-prix, et le meilleur emplacement. Une entreprise qui martèle un positionnement qui est important pour son marché cible et qui remplit constamment sa promesse, va probablement devenir la plus connue et le consommateur s’en souviendra.

D’autres marketeurs pensent que les entreprises devraient se positionner sur plus d’un facteur de différenciation. Un restaurant peut prétendre qu’il a les meilleurs steaks et le meilleur service. Un hôtel peut prétendre qu’il offre le meilleur rapport qualité/prix et le meilleur emplacement. Pour mettre en oeuvre ce type de positionnement, il est recommandé de communiquer sur chacun des axes de différenciation de manière distincte.

Aujourd’hui, à un moment où le marché de masse se fragmente en une multitude de petits segments de marché, les entreprises tentent d’élargir leurs stratégies de positionnement pour attirer plusieurs segments.

Toutefois, alors que les entreprises augmentent le nombre de promesses pour leurs marques, elles risquent de ne pas être crues et la perte d’un positionnement clair.

En général, une entreprise doit éviter trois grandes erreurs de positionnement :

Le sous-positionnement ou l’échec répété du fait de ne jamais arriver à positionner l’entreprise. Certaines entreprises découvrent que les acheteurs n’ont qu’une vague idée de la société ou qu’ils ne savent pas vraiment quoique ce soit de particulier à son sujet. De nombreux hôtels indépendants essayant de capturer un marché international sont sous-positionnés. Le Seoul Plaza Hotel, un hôtel de luxe à Séoul, en Corée, n’est pas connu en Europe ou en Amérique du Nord. Pour établir des positionnements sur des marchés éloignés, des hôtels comme le Seoul Plaza sont affiliés à des groupes de marketing telles que « Leading Hotels of the World » et « Preferred Hotels ».

Le sur-positionnement, en donnant une image trop étroite de l’entreprise aux acheteurs.

Le  positionnement confus, en laissant les acheteurs avec une image floue de la société. Par exemple, Burger King a lutté pendant des années pour établir un positionnement rentable et cohérent. L’entreprise a essayé de nombreuses campagnes de publicité : « Herb the Nerd ne mange pas ici », « C’est une ville Burger King », et « la bonne nourriture au bon moment », « Parfois vous devez enfreindre les règles », « Ca a juste meilleur goût », « J’ai envie », « BK Tee Vee », « Retour aux sources », et « Ca a juste meilleur goût ». Le flot de messages de positionnement a laissé les consommateurs confus et les franchises Burger King avec des ventes inférieures à celles attendues. Leurs campagnes « Cuisiner sur un feu ouvert », «  Le feu est prêt » et « Vous l’avez comme vous le voulez » se sont ainsi concentrées sur les avantages des grillades et de la préparation du burger à la commande.

Un bon positionnement contribue à renforcer la fidélité à la marque. Dans le cas des hôtels, il n’est peut-être pas suffisant de simplement satisfaire les clients. Les clients satisfaits ne rachètent pas sauf s’ils développent également une attitude de fidélité à la marque.

Quelles différences choisir ?

Toutes les différences ne sont pas significatives, ni même souhaitables. Toute différence ne fait pas une bonne différence. Chaque différence a le potentiel de créer des coûts pour l’entreprise tout comme des avantages pour le client. Par conséquent, une entreprise d’hôtellerie ou destination touristique doit soigneusement choisir les points sur lesquels elle se distinguera de ses concurrents. Une différence ne présente un réel intérêt qu’à la condition de satisfaire aux critères suivants :

• Importante : La différence offre un avantage substantiel aux yeux des clients visés. Dans le cas d’une destination touristique, la sécurité personnelle est devenue un avantage supérieur.
• Distinctive : Aucun concurrent n’est capable d’apporter cette différence, ou du moins, pas d’une marnière aussi marquée.
• Supérieure : Cette différenciation permet d’obtenir une valeur globale supérieure à celle des produits concurrents.
• Communicable : Elle présente un intérêt clair, visible et explicite.
• Défendable : Les concurrents ne peuvent pas copier facilement la différence.
• Accessible : Les acheteurs visés disposent des moyens suffisants pour accepter l’écart de prix.
• Rentable : Les recettes dégagées par l’exploitation de la différence doivent enrichir l’entreprise.

Certains avantages concurrentiels peuvent rapidement être exclus parce qu’ils sont trop légers, trop coûteux à développer, ou trop incompatibles avec le profil de l’entreprise. Supposons qu’une entreprise conçoive sa stratégie de positionnement et qu’elle réduise sa liste d’avantages concurrentiels envisageables à quatre. L’entreprise a besoin d’un cadre pour choisir celui qui sera le plus logique à développer.

La formulation du positionnement

Une fois déterminé, le positionnement peut être énoncé comme suit :

Pour les gens qui… -> Cible

La marque X est… -> Univers de référence

Qui apporte… -> Point de différence

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La mise en oeuvre du positionnement choisi

Après avoir choisi les caractéristiques et la formulation du positionnement, les entreprises doivent communiquer leurs positionnements aux clients ciblés.

Tous les efforts de marketing mix doivent soutenir sa stratégie de positionnement. Si une entreprise décide de construire une supériorité basée sur le service, par exemple, elle doit embaucher des employés orientés service, offrir des programmes de formation, récompenser les employés pour qu’ils fournissent un bon service, et développer les ventes et les messages publicitaires pour diffuser sa supériorité liée au service.

Construire et maintenir une stratégie de positionnement cohérente n’est pas facile car de nombreuses contre-forces existent. Les agences de publicité engagées par l’entreprise peuvent ne pas apprécier le positionnement choisi et peuvent discrètement ou ouvertement travailler contre celui-ci. Le nouveau management peut ne pas comprendre la stratégie de positionnement. Les budgets peuvent être coupés pour soutenir des programmes critiques tels que la formation des employés ou la promotion des ventes. Le développement d’un positionnement efficace exige un programme cohérent sur le long terme avec un soutien continu de la part de la direction, des employés et des distributeurs.