Le positionnement

Le positionnement est le 3ème pilier de la stratégie marketing.

“Il correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.)” (https://www.definitions-marketing.com/definition/positionnement/).

Le cours proposé ici détaille la notion et détaille les composantes du positionnement :

Un exemple de publicité annonçant les bénéfices de la catégorie :

Les publicités pour les produits alimentaires présentent fréquemment les bénéfices de la catégorie de produit. Ils confirment par cet intermédiaire que le produit proposé apporte les bénéfices équivalent aux autres produits de la catégorie.

Un exemple de publicité comparant l’entreprise au leader du secteur :

Les deux opérateurs majeurs du marché des télécommunications aux Etats-Unis, AT&T et Verizon, recourent fréquemment aux publicités comparatives pour mettre en avant la supériorité de leur réseau comparativement à celle de leur principal concurrent. Se comparer au leader et montrer que votre offre est “meilleure” est une manière efficace pour positionner une marque.

Un exemple de publicité décrivant le produit :

Cette vidéo présente les caractéristiques principales de l’Ipad et ce qu’il permet de faire. L’Ipad est décrit comme un produit magique à un prix formidable car, en 2010, la catégorie de produit des “tablettes” n’existait pas encore. Elle a vu le jour pour le grand public avec le lancement de l’Ipad.

Un point de différence doit être pertinent. Le Burj Al Arab Hotel s’enorgueillit d’être l’hôtel le plus luxueux du monde avec 7 étoiles :

Un point de différence doit être distinctif. Sony s’est démarqué de ses concurrents par le rendu des couleurs offerts par ses téléviseurs. Cet axe de différence a notamment été utilisé pour promouvoir les télévisions de la marque :

Un point de différence doit être crédible. La marque Audi montrait l’Audi Quattro grimpant une piste de saut à ski. Si cette distinction reposant sur l’efficacité du système Quattro est crédible, n’hésitez à regarder le making of de cette publicité.

Un point de différence doit être communicable. Maybeline New York fait référence aux résultats d’une étude (marketing) qui conclue que 85% des personnes interrogées seraient prêtes à changer pour le nouveau produit de la marque :

Cette publicité qui présente le “quintippio” nous montre que le point de différence doit être défendable. S’il est trop facilement copiable ou risque de devenir obsolète, la marque perdra sa différence sur le marché :

Les valeurs de la marque peuvent être mobilisées pour générer l’adhésion de la cible. Pour soutenir le positionnement de sa marque, la nouvelle campagne Sauvage Elixir de Dior, réalisée par Jean-Baptiste Mondino, nous transporte une nouvelle fois dans un désert aride où seuls Johnny Depp et sa guitare peuvent dompter une meute de loups :

BMW met en scène l’expérience vécue au volant de sa Série 5 dans cette publicité :

Le positionnement est le dernier pilier de la stratégie marketing. Il est formulé en une phrase présentant la catégorie de produits concernée ainsi que la différenciation.

Les éléments du marketing mix doivent être développés en cohérences avec le positionnement choisi.