L’Outbound Marketing

Dans le cadre de l’Outbound marketing, une entreprise entame une conversation et envoie un message aux consommateurs cibles. Dans les canaux numériques, le marketing sortant prend la forme d’annonces de recherche, d’affichage et vidéo. L’outbound Marketing, ou marketing sortant en français, est une stratégie qui consiste à mettre en place des actions de communication afin de venir chercher les clients potentiels.

La notion d’outbound marketing est une notion proche de celle du push marketing. Les outils de l’outbound marketing sont très intrusifs et manquent souvent de ciblage (voir le marketing de la permission).

Le Search

80%  de toutes les sessions en ligne sur PC et ordinateurs portables commencent par une recherche quelconque. Ainsi, les moteurs de recherche tels que Google, ainsi que Yahoo! Search, Baidu (Chine) et Yandex (Russie) sont devenus la porte d’entrée d’Internet. Étant donné que la plupart des consommateurs recherchent des termes pertinents, puis sélectionnent des liens à explorer, plutôt que de commencer par des URL spécifiques, les annonces de recherche qui apparaissent sur les pages de résultats de recherche sont de puissants points d’interaction.

Prenons l’exemple d’une consommatrice américaine à la recherche d’idées pour ses prochaines vacances. Elle ouvre Google et tape le mot-clé “vacances en complexe” dans la barre de recherche. En réponse, Google renvoie des liens organiques (liens vers des sites Web basés sur la pertinence ou la popularité des utilisateurs, pour lesquels les entreprises ne paient rien) ainsi que des liens payants (également appelés liens sponsorisés ou annonces de recherche, pour lesquels les entreprises paient). Ces liens payants apparaissent généralement au-dessus des liens organiques ou dans une colonne à côté d’eux (voir image ci-dessous).

Search Engine Marketing

Pour créer des annonces de recherche, les entreprises suivent généralement un processus en quatre étapes :

1. Premièrement, l’entreprise doit répondre à trois questions clés concernant les mots-clés :
   • Pour quels mots-clés doit-il enchérir ? Par exemple, les vacances en centre de villégiature et les vacances d’été pourraient toutes deux être pertinentes pour CheapCarribean.com. Le choix est régi par la catégorie de produits ou de services, le segment cible et le degré de concurrence pour les mots-clés.
   • Combien doit-il enchérir par mot-clé ? Les moteurs de recherche ne facturent pas de prix fixe pour les annonces de recherche ; à la place, ils utilisent une enchère généralisée au second prix6, qui facture les annonceurs pour chaque clic. Plus l’enchère est élevée, plus l’annonce est susceptible d’apparaître à un endroit plus visible.
   • Quel est le budget total disponible pour les annonces du Réseau de Recherche ? Cette décision est basée sur l’efficacité et la rentabilité des annonces de recherche.
2. Après avoir choisi les mots-clés, l’équipe créative de l’entreprise conçoit des annonces de recherche qui apparaîtront sur les pages de résultats de recherche auxquelles ils renvoient. En règle générale, les mots clés apparaissent également dans le texte de l’annonce de recherche pour améliorer le placement visuel et la pertinence de l’annonce pour les consommateurs.
3. La campagne publicitaire est maintenant lancée. Chaque fois qu’un consommateur recherche des mots clés sur lesquels l’entreprise a enchéri, l’annonce peut être affichée pour le consommateur si elle se classe suffisamment haut pour apparaître sur la page des résultats de recherche. Le moteur de recherche décide des annonces à afficher en fonction de la taille de l’offre d’une entreprise, ainsi que de la “qualité” de ses annonces (un sujet dont nous parlerons plus tard). Si l’annonce est affichée, cela ne coûte rien à l’annonceur à ce stade ; ce n’est que lorsqu’un consommateur clique effectivement sur une annonce que l’annonceur supporte un coût, qui est au plus égal au montant de l’enchère (le coût exact payé par une entreprise sera discuté plus loin). Si 1 000 consommateurs cliquent sur l’annonce et que le montant de l’enchère est de 0,10 USD par clic, l’entreprise encourt un coût maximum de 1 000 x 0,10 USD = 100 USD.
4. L’entreprise prépare également un certain nombre de pages Web conçues spécifiquement pour que les consommateurs puissent y accéder après avoir cliqué sur l’une de ses publicités. Ces pages de destination (généralement pas la page d’accueil) affichent le contenu le plus pertinent pour cette recherche de produit ou de service particulière.

Evaluer l’efficacité d’une publicité Search :

Les indicateurs d’efficacité

Contrairement à l’évaluation de la publicité dans les médias traditionnels, l’évaluation de l’efficacité des publicités numériques est relativement simple, car les entreprises peuvent suivre automatiquement les consommateurs après qu’ils ont été exposés à une publicité en ligne. Plusieurs mesures sont utilisées pour mesurer l’efficacité des annonces de recherche :

Les impressions, ou le nombre de fois qu’une annonce de recherche est vue par les consommateurs, indiquent la portée d’une annonce. Mais comme une simple exposition n’indique pas si les consommateurs ont été influencés par une publicité ou même l’ont remarquée, les moteurs de recherche ne facturent pas les impressions aux entreprises.

De meilleures mesures de l’efficacité publicitaire sont le taux de clics (CTR), ou le nombre de clics par impression, et le taux de conversion. Le CTR de la plupart des annonces de recherche se situe dans les chiffres les plus bas.

Le calcul du ROI

L’efficacité publicitaire peut aussi être mesurée par l’intermédiaire du Retour sur Investissement (Return On Investment). Le calcul du ROI peut être fait avec des outils interactifs.

Acheter des mots clés

Étant donné que les consommateurs recherchant la même information ou le même produit peuvent utiliser des mots ou des termes différents, les portefeuilles de mots clés nécessitent une conservation et une gestion minutieuses – le nombre de choix de mots clés possibles pour même une seule idée est énorme.

Par exemple, TripAdvisor, l’un des plus grands sites Web de voyage au monde, a acheté plus de 100 millions de mots clés en 2010.7 Au troisième trimestre de 2018, Booking.com a dépensé plus d’un milliard de dollars sur Google Ads, et une grande partie de cette somme a été dépensée spécifiquement sur les annonces de recherche.

Google Ads est le système de gestion publicitaire en ligne du géant du web Google : https://support.google.com/google-ads/answer/6227565?hl=fr

Le nombre de mots clés peut proliférer pour les raisons suivantes :

• Un même produit peut nécessiter des variations sur le même thème : Par exemple, un consommateur à la recherche d’hôtels à Los Angeles pourrait rechercher « hôtel à Los Angeles », « hôtel à Hollywood », « chambre à Los Angeles » ou « hôtel trois étoiles à Los Angeles ». Chaque modificateur augmente le nombre de mots clés associés à une seule idée de recherche.
• Les mots-clés dans différentes langues atteignent des clients avec des données démographiques différentes.
• Les fautes d’orthographe et les fautes de frappe sont courantes, de sorte que les entreprises peuvent acheter des fautes d’orthographe courantes des mots-clés (bien que cela devienne moins courant car les moteurs de recherche intègrent la correction automatique et les suggestions d’orthographe).
• Des mots clés à exclure peuvent être nécessaires pour empêcher la diffusion d’annonces dans certaines recherches. Par exemple, une entreprise de produits de beauté peut être intéressée par un consommateur recherchant “traitement de la peau” mais pas “traitement du cancer de la peau”. En excluant le « cancer », l’entreprise évite de gaspiller de l’argent dans des recherches peu susceptibles d’aboutir à une conversion.

Lisez l’explication de Google sur l’achat de mots clés : https://support.google.com/google-ads/answer/1704371?hl=fr

Toutefois, certains acteurs du marché préconisent de ne pas acheter de mots clés sur Google :

Le display

Par rapport aux annonces de recherche, où quelques sociétés de moteurs de recherche dominent le paysage, les annonces Display font partie d’une industrie fragmentée.

Les différentes publicités Display

Alors que les annonces de recherche sont conçues pour une action ou une vente immédiates, les annonces graphiques peuvent avoir deux objectifs. Elles peuvent être conçus comme des publicités de recherche pour une action immédiate ou comme des publicités télévisées ou imprimées dans le but d’accroître la notoriété de la marque. Les consommateurs ne voient une publicité de recherche que lorsqu’ils recherchent un mot clé spécifique, mais les annonces graphiques peuvent apparaître sur un site Web que la marque peut considérer comme pertinent pour son public cible. Par exemple, Citibank peut faire la publicité de sa carte de crédit auprès des consommateurs qui visitent le site Web du Wall Street Journal.

Bien que les annonces graphiques soient disponibles dans différents formats, les plus couramment utilisés sont :

• Bannières publicitaires : il s’agit de l’une des formes les plus anciennes et les plus traditionnelles d’affichage publicitaire, et elles apparaissent généralement en haut d’une page Web.
• Annonces interstitielles : ces annonces s’affichent sous forme de pages Web complètes avant que les utilisateurs ne soient redirigés vers la page d’origine qu’ils ont demandée. Ces publicités captent une plus grande attention des utilisateurs, mais sont également susceptibles d’être plus intrusives pour les utilisateurs.
• Bannières publicitaires extensibles : ces bannières publicitaires s’étendent automatiquement sur une grande partie de l’écran de l’utilisateur. En termes de taille et d’impact, ils se situent quelque part entre les bannières et les annonces interstitielles.
• Superposition : elles sont similaires aux annonces interstitielles, mais avec un arrière-plan transparent afin qu’un utilisateur puisse toujours voir la page Web d’origine.
• Rich media : ces publicités incluent des composants interactifs tels que de la vidéo, de l’audio ou des hyperliens à cliquer.
• Publicités à 360 degrés : ces publicités sont spécialement conçues pour les téléphones mobiles et offrent une vue à 360 degrés à l’utilisateur lorsqu’il déplace son téléphone.

Evaluer l’efficacité du Display

Les annonces en Display peuvent être achetées de deux manières, en fonction de leur objectif :

1. La première est basée sur les impressions, en utilisant généralement la métrique CPM (coût pour mille impressions). Chaque fois qu’un consommateur voit une annonce graphique, l’entreprise encourt un coût, qu’il clique ou non. Un annonceur peut choisir la tarification au CPM si son objectif est de renforcer la notoriété ou l’image de marque.
2. Cependant, il est plus probable de choisir le deuxième système de tarification, basé sur les clics, s’il exécute une campagne de réponse directe dans le but de maximiser les clics et les taux de conversion.