Dans le cadre de l’Outbound marketing, une entreprise entame une conversation et envoie un message aux consommateurs cibles. Dans les canaux numĂ©riques, le marketing sortant prend la forme d’annonces de recherche, d’affichage et vidĂ©o. L’outbound Marketing, ou marketing sortant en français, est une stratĂ©gie qui consiste Ă  mettre en place des actions de communication afin de venir chercher les clients potentiels.

La notion d’outbound marketing est une notion proche de celle du push marketing. Les outils de l’outbound marketing sont trĂšs intrusifs et manquent souvent de ciblage (voir le marketing de la permission).

Le Search

80%  de toutes les sessions en ligne sur PC et ordinateurs portables commencent par une recherche quelconque. Ainsi, les moteurs de recherche tels que Google, ainsi que Yahoo! Search, Baidu (Chine) et Yandex (Russie) sont devenus la porte d’entrĂ©e d’Internet. Étant donnĂ© que la plupart des consommateurs recherchent des termes pertinents, puis sĂ©lectionnent des liens Ă  explorer, plutĂŽt que de commencer par des URL spĂ©cifiques, les annonces de recherche qui apparaissent sur les pages de rĂ©sultats de recherche sont de puissants points d’interaction.

Prenons l’exemple d’une consommatrice amĂ©ricaine Ă  la recherche d’idĂ©es pour ses prochaines vacances. Elle ouvre Google et tape le mot-clĂ© “vacances en complexe” dans la barre de recherche. En rĂ©ponse, Google renvoie des liens organiques (liens vers des sites Web basĂ©s sur la pertinence ou la popularitĂ© des utilisateurs, pour lesquels les entreprises ne paient rien) ainsi que des liens payants (Ă©galement appelĂ©s liens sponsorisĂ©s ou annonces de recherche, pour lesquels les entreprises paient). Ces liens payants apparaissent gĂ©nĂ©ralement au-dessus des liens organiques ou dans une colonne Ă  cĂŽtĂ© d’eux (voir image ci-dessous).

Search Engine Marketing

Pour créer des annonces de recherche, les entreprises suivent généralement un processus en quatre étapes :

  1. PremiĂšrement, l’entreprise doit rĂ©pondre Ă  trois questions clĂ©s concernant les mots-clĂ©s :
    • Pour quels mots-clĂ©s doit-il enchĂ©rir ? Par exemple, les vacances en centre de villĂ©giature et les vacances d’Ă©tĂ© pourraient toutes deux ĂȘtre pertinentes pour CheapCarribean.com. Le choix est rĂ©gi par la catĂ©gorie de produits ou de services, le segment cible et le degrĂ© de concurrence pour les mots-clĂ©s.
    • Combien doit-il enchĂ©rir par mot-clĂ© ? Les moteurs de recherche ne facturent pas de prix fixe pour les annonces de recherche ; Ă  la place, ils utilisent une enchĂšre gĂ©nĂ©ralisĂ©e au second prix6, qui facture les annonceurs pour chaque clic. Plus l’enchĂšre est Ă©levĂ©e, plus l’annonce est susceptible d’apparaĂźtre Ă  un endroit plus visible.
    • Quel est le budget total disponible pour les annonces du RĂ©seau de Recherche ? Cette dĂ©cision est basĂ©e sur l’efficacitĂ© et la rentabilitĂ© des annonces de recherche.
  2. AprĂšs avoir choisi les mots-clĂ©s, l’Ă©quipe crĂ©ative de l’entreprise conçoit des annonces de recherche qui apparaĂźtront sur les pages de rĂ©sultats de recherche auxquelles ils renvoient. En rĂšgle gĂ©nĂ©rale, les mots clĂ©s apparaissent Ă©galement dans le texte de l’annonce de recherche pour amĂ©liorer le placement visuel et la pertinence de l’annonce pour les consommateurs.
  3. La campagne publicitaire est maintenant lancĂ©e. Chaque fois qu’un consommateur recherche des mots clĂ©s sur lesquels l’entreprise a enchĂ©ri, l’annonce peut ĂȘtre affichĂ©e pour le consommateur si elle se classe suffisamment haut pour apparaĂźtre sur la page des rĂ©sultats de recherche. Le moteur de recherche dĂ©cide des annonces Ă  afficher en fonction de la taille de l’offre d’une entreprise, ainsi que de la “qualitĂ©” de ses annonces (un sujet dont nous parlerons plus tard). Si l’annonce est affichĂ©e, cela ne coĂ»te rien Ă  l’annonceur Ă  ce stade ; ce n’est que lorsqu’un consommateur clique effectivement sur une annonce que l’annonceur supporte un coĂ»t, qui est au plus Ă©gal au montant de l’enchĂšre (le coĂ»t exact payĂ© par une entreprise sera discutĂ© plus loin). Si 1 000 consommateurs cliquent sur l’annonce et que le montant de l’enchĂšre est de 0,10 USD par clic, l’entreprise encourt un coĂ»t maximum de 1 000 x 0,10 USD = 100 USD.
  4. L’entreprise prĂ©pare Ă©galement un certain nombre de pages Web conçues spĂ©cifiquement pour que les consommateurs puissent y accĂ©der aprĂšs avoir cliquĂ© sur l’une de ses publicitĂ©s. Ces pages de destination (gĂ©nĂ©ralement pas la page d’accueil) affichent le contenu le plus pertinent pour cette recherche de produit ou de service particuliĂšre.

Evaluer l’efficacitĂ© d’une publicitĂ© Search :

Les indicateurs d’efficacitĂ©

Contrairement Ă  l’Ă©valuation de la publicitĂ© dans les mĂ©dias traditionnels, l’Ă©valuation de l’efficacitĂ© des publicitĂ©s numĂ©riques est relativement simple, car les entreprises peuvent suivre automatiquement les consommateurs aprĂšs qu’ils ont Ă©tĂ© exposĂ©s Ă  une publicitĂ© en ligne. Plusieurs mesures sont utilisĂ©es pour mesurer l’efficacitĂ© des annonces de recherche :

Les impressions, ou le nombre de fois qu’une annonce de recherche est vue par les consommateurs, indiquent la portĂ©e d’une annonce. Mais comme une simple exposition n’indique pas si les consommateurs ont Ă©tĂ© influencĂ©s par une publicitĂ© ou mĂȘme l’ont remarquĂ©e, les moteurs de recherche ne facturent pas les impressions aux entreprises.

De meilleures mesures de l’efficacitĂ© publicitaire sont le taux de clics (CTR), ou le nombre de clics par impression, et le taux de conversion. Le CTR de la plupart des annonces de recherche se situe dans les chiffres les plus bas.

Le calcul du ROI

L’efficacitĂ© publicitaire peut aussi ĂȘtre mesurĂ©e par l’intermĂ©diaire du Retour sur Investissement (Return On Investment). Le calcul du ROI peut ĂȘtre fait avec des outils interactifs.

Acheter des mots clés

Étant donnĂ© que les consommateurs recherchant la mĂȘme information ou le mĂȘme produit peuvent utiliser des mots ou des termes diffĂ©rents, les portefeuilles de mots clĂ©s nĂ©cessitent une conservation et une gestion minutieuses – le nombre de choix de mots clĂ©s possibles pour mĂȘme une seule idĂ©e est Ă©norme.

Par exemple, TripAdvisor, l’un des plus grands sites Web de voyage au monde, a achetĂ© plus de 100 millions de mots clĂ©s en 2010.7 Au troisiĂšme trimestre de 2018, Booking.com a dĂ©pensĂ© plus d’un milliard de dollars sur Google Ads, et une grande partie de cette somme a Ă©tĂ© dĂ©pensĂ©e spĂ©cifiquement sur les annonces de recherche.

Google Ads est le systÚme de gestion publicitaire en ligne du géant du web Google : https://support.google.com/google-ads/answer/6227565?hl=fr

https://ads.google.com/intl/fr_fr/home/

Le nombre de mots clĂ©s peut prolifĂ©rer pour les raisons suivantes :

  • Un mĂȘme produit peut nĂ©cessiter des variations sur le mĂȘme thĂšme : Par exemple, un consommateur Ă  la recherche d’hĂŽtels Ă  Los Angeles pourrait rechercher « hĂŽtel Ă  Los Angeles », « hĂŽtel Ă  Hollywood », « chambre Ă  Los Angeles » ou « hĂŽtel trois Ă©toiles Ă  Los Angeles ». Chaque modificateur augmente le nombre de mots clĂ©s associĂ©s Ă  une seule idĂ©e de recherche.
  • Les mots-clĂ©s dans diffĂ©rentes langues atteignent des clients avec des donnĂ©es dĂ©mographiques diffĂ©rentes.
  • Les fautes d’orthographe et les fautes de frappe sont courantes, de sorte que les entreprises peuvent acheter des fautes d’orthographe courantes des mots-clĂ©s (bien que cela devienne moins courant car les moteurs de recherche intĂšgrent la correction automatique et les suggestions d’orthographe).
  • Des mots clĂ©s Ă  exclure peuvent ĂȘtre nĂ©cessaires pour empĂȘcher la diffusion d’annonces dans certaines recherches. Par exemple, une entreprise de produits de beautĂ© peut ĂȘtre intĂ©ressĂ©e par un consommateur recherchant “traitement de la peau” mais pas “traitement du cancer de la peau”. En excluant le « cancer Â», l’entreprise Ă©vite de gaspiller de l’argent dans des recherches peu susceptibles d’aboutir Ă  une conversion.

Lisez l’explication de Google sur l’achat de mots clĂ©s : https://support.google.com/google-ads/answer/1704371?hl=fr

Toutefois, certains acteurs du marché préconisent de ne pas acheter de mots clés sur Google :

Le display

Par rapport aux annonces de recherche, oĂč quelques sociĂ©tĂ©s de moteurs de recherche dominent le paysage, les annonces Display font partie d’une industrie fragmentĂ©e.

Display LUMAscape
Le processus illustrĂ© ci-dessus, part du marketeur (Ă  gauche) aux personnes qui consomment la publicitĂ© (Ă  droite). Il commence par les annonceurs qui souhaitent acheter de l’espace numĂ©rique pour les publicitĂ©s. Il se termine par une publicitĂ© affichĂ©e par l’Ă©diteur de contenu et atteint finalement les consommateurs.

Les différentes publicités Display

Alors que les annonces de recherche sont conçues pour une action ou une vente immĂ©diates, les annonces graphiques peuvent avoir deux objectifs. Elles peuvent ĂȘtre conçus comme des publicitĂ©s de recherche pour une action immĂ©diate ou comme des publicitĂ©s tĂ©lĂ©visĂ©es ou imprimĂ©es dans le but d’accroĂźtre la notoriĂ©tĂ© de la marque. Les consommateurs ne voient une publicitĂ© de recherche que lorsqu’ils recherchent un mot clĂ© spĂ©cifique, mais les annonces graphiques peuvent apparaĂźtre sur un site Web que la marque peut considĂ©rer comme pertinent pour son public cible. Par exemple, Citibank peut faire la publicitĂ© de sa carte de crĂ©dit auprĂšs des consommateurs qui visitent le site Web du Wall Street Journal.

Bien que les annonces graphiques soient disponibles dans diffĂ©rents formats, les plus couramment utilisĂ©s sont :

  • BanniĂšres publicitaires : il s’agit de l’une des formes les plus anciennes et les plus traditionnelles d’affichage publicitaire, et elles apparaissent gĂ©nĂ©ralement en haut d’une page Web.
  • Annonces interstitielles : ces annonces s’affichent sous forme de pages Web complĂštes avant que les utilisateurs ne soient redirigĂ©s vers la page d’origine qu’ils ont demandĂ©e. Ces publicitĂ©s captent une plus grande attention des utilisateurs, mais sont Ă©galement susceptibles d’ĂȘtre plus intrusives pour les utilisateurs.
  • BanniĂšres publicitaires extensibles : ces banniĂšres publicitaires s’Ă©tendent automatiquement sur une grande partie de l’Ă©cran de l’utilisateur. En termes de taille et d’impact, ils se situent quelque part entre les banniĂšres et les annonces interstitielles.
  • Superposition : elles sont similaires aux annonces interstitielles, mais avec un arriĂšre-plan transparent afin qu’un utilisateur puisse toujours voir la page Web d’origine.
  • Rich media : ces publicitĂ©s incluent des composants interactifs tels que de la vidĂ©o, de l’audio ou des hyperliens Ă  cliquer.
  • PublicitĂ©s Ă  360 degrĂ©s : ces publicitĂ©s sont spĂ©cialement conçues pour les tĂ©lĂ©phones mobiles et offrent une vue Ă  360 degrĂ©s Ă  l’utilisateur lorsqu’il dĂ©place son tĂ©lĂ©phone.

Evaluer l’efficacitĂ© du Display

Les annonces en Display peuvent ĂȘtre achetĂ©es de deux maniĂšres, en fonction de leur objectif :

  1. La premiĂšre est basĂ©e sur les impressions, en utilisant gĂ©nĂ©ralement la mĂ©trique CPM (coĂ»t pour mille impressions). Chaque fois qu’un consommateur voit une annonce graphique, l’entreprise encourt un coĂ»t, qu’il clique ou non. Un annonceur peut choisir la tarification au CPM si son objectif est de renforcer la notoriĂ©tĂ© ou l’image de marque.
  2. Cependant, il est plus probable de choisir le deuxiĂšme systĂšme de tarification, basĂ© sur les clics, s’il exĂ©cute une campagne de rĂ©ponse directe dans le but de maximiser les clics et les taux de conversion.