🎓 Le marketing : une science du marché et du comportement humain

Longtemps perçu comme une simple technique de vente, le marketing s’est progressivement imposé comme une science à part entière.
Il combine en effet une base théorique solide, une démarche méthodologique rigoureuse, et une capacité de prédiction et de vérification empirique — trois critères fondamentaux du statut scientifique (Popper, 1959).

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1. Le marketing repose sur des fondements théoriques explicatifs

Selon Hunt (1983), une discipline peut être considérée comme scientifique lorsqu’elle développe des théories explicatives et prédictives fondées sur l’observation et la rationalité.
Le marketing répond à ce critère puisqu’il s’appuie sur un ensemble de concepts fondamentaux (besoin, motivation, valeur perçue, satisfaction, fidélité) organisés dans des modèles théoriques testables.

Exemples de modèles théoriques :

• La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991), utilisée pour prédire les intentions d’achat ou les comportements de consommation.
• Le modèle AIDA (Attention–Interest–Desire–Action), issu de la psychologie cognitive appliquée à la communication.
• Le modèle des 4 P de McCarthy (1960), devenu la base du marketing mix, qui formalise la combinaison optimale entre produit, prix, distribution et communication.
• Les modèles économétriques et comportementaux modernes permettant de relier les variables marketing aux ventes, à la satisfaction ou à la fidélité (Tellis & Gupta, 1995).

Ces modèles traduisent la volonté du marketing de comprendre, mesurer et expliquer les phénomènes liés aux échanges marchands — une démarche typiquement scientifique.

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2. Le marketing applique une méthodologie empirique et falsifiable

Le marketing s’appuie sur des protocoles d’observation et de vérification empirique comparables à ceux des sciences sociales.

• Les études quantitatives (enquêtes, expérimentations, analyses multivariées) permettent de tester des hypothèses et d’évaluer la validité des modèles.
• Les études qualitatives (entretiens, observations ethnographiques, focus groups) permettent d’explorer les représentations et motivations profondes des consommateurs.

Comme l’écrit Churchill (1999), « le marketing research constitue l’application systématique de la méthode scientifique pour obtenir des informations sur les marchés ».
Cette rigueur méthodologique est l’un des piliers de sa scientificité : formulation d’hypothèses, observation, mesure, vérification et généralisation.

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3. Le marketing produit des connaissances cumulatives et universalisables

Une science se distingue par la cumulativité des savoirs qu’elle produit.
Depuis les années 1950, le marketing s’est doté d’une littérature scientifique abondante et d’institutions dédiées : Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, etc.
Ces publications soumettent les travaux à une évaluation par les pairs, favorisant la diffusion et la validation progressive des connaissances.

Selon Bagozzi (1994), la discipline s’est structurée autour de paradigmes successifs (économique, comportemental, relationnel, technologique) qui ont permis d’enrichir et de stabiliser ses modèles explicatifs.
Ainsi, le marketing n’est plus un simple savoir pratique, mais une science cumulative, nourrie par la recherche académique.

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4. Le marketing combine les logiques des sciences sociales et des sciences de gestion

Le marketing se situe à la frontière entre économie, sociologie et psychologie.
Il étudie le comportement humain dans un contexte d’échange, ce qui en fait une science sociale appliquée.
Pour Kotler (1972), le marketing n’est pas seulement une fonction de l’entreprise, mais un processus social par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin en créant et échangeant de la valeur.

Cette dimension interdisciplinaire lui confère une double nature :

• Science sociale, car il explique les comportements individuels et collectifs.
• Science de gestion, car il oriente les décisions organisationnelles en s’appuyant sur des lois, des modèles et des indicateurs mesurables.

Ainsi, le marketing n’est pas seulement un art de la persuasion, mais une science de la décision dans un environnement concurrentiel.

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5. Les limites : un statut scientifique en débat

Certains auteurs rappellent que le marketing, comme toutes les sciences sociales, reste contextuel, non déterministe et interprétatif.
Selon Anderson (1983), le marketing est une science « molle » (soft science), dans laquelle les comportements humains ne peuvent être prédits avec la précision des sciences exactes.
Pour Arndt (1985), la discipline se situe dans une tension permanente entre rigueur scientifique et pertinence managériale.

Mais c’est précisément cette complexité qui en fait une science humaine, au sens où elle cherche à modéliser le réel sans le réduire.

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✅ Synthèse

Critère scientifique	Application au marketing	Références clés
Théorisation	Modèles explicatifs (TPB, 4P, AIDA, etc.)	Ajzen (1991), McCarthy (1960)
Méthode empirique	Études quantitatives et qualitatives, expérimentation	Churchill (1999)
Falsifiabilité	Hypothèses testées et vérifiées empiriquement	Hunt (1983)
Cumulativité	Recherche publiée, revue par les pairs	Bagozzi (1994)
Universalité relative	Théories applicables à divers contextes	Kotler (1972), Tellis & Gupta (1995)

🎨 Le marketing : entre science et art

Une discipline à double nature, entre rigueur analytique et créativité stratégique

Le marketing occupe une position singulière parmi les sciences de gestion : il se situe à la frontière entre la rationalité scientifique et la créativité artistique.
Comme le résume Philip Kotler (2003), « le marketing est à la fois une science qui analyse et un art qui séduit ».
Cette dualité fonde son efficacité : le marketing ne se réduit ni à des calculs, ni à de simples intuitions, mais combine les deux dans un équilibre subtil.

Une complémentarité nécessaire

La tension entre art et science n’est pas une contradiction, mais une synergie.
Selon Levitt (1986), les meilleurs marketeurs savent allier « l’imagination d’un artiste à la rigueur d’un scientifique ».
Le marketing moderne repose sur cette double compétence :

• la science pour comprendre et anticiper les comportements ;
• l’art pour inspirer, séduire et fidéliser.

Le chercheur Sheth (1992) résume ainsi :

« Le marketing n’est ni purement analytique ni purement intuitif. Il est le pont entre la science du comportement et la créativité stratégique. »

Cette complémentarité se retrouve dans la pratique quotidienne : les données orientent les décisions, mais les idées donnent vie à la marque.

Le marketing est donc une science appliquée à l’humain, qui mobilise la rigueur des sciences sociales et la créativité des arts de la communication.
C’est cette hybridité qui fait de lui une discipline unique parmi les sciences de gestion — à la fois rationnelle et sensible, explicative et expressive.

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📚 Références bibliographiques (APA 7)

• Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
• Anderson, P. F. (1983). Marketing, Scientific Progress, and Scientific Method. Journal of Marketing, 47(4), 18–31.
• Arndt, J. (1985). On Making Marketing Science More Scientific: Role of Orientations, Paradigms, Metaphors, and Puzzle Solving. Journal of Marketing, 49(3), 11–23.
• Bagozzi, R. P. (1994). Principles of Marketing Management. Chicago: Science Research Associates.
• Churchill, G. A. (1999). Marketing Research: Methodological Foundations (7th ed.). Fort Worth, TX: Dryden Press.
• Hunt, S. D. (1983). General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing. Journal of Marketing, 47(4), 9–17.
• Kotler, P. (1972). A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, 36(2), 46–54.
• Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. Hoboken, NJ: Wiley.
• Levitt, T. (1986). The Marketing Imagination. New York: Free Press.
• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Irwin.
• Popper, K. (1959). The Logic of Scientific Discovery. London: Routledge.
• Sheth, J. N. (1992). Marketing Science: The Coming of Age. Journal of Marketing, 56(3), 1–20.
• Tellis, G. J., & Gupta, S. (1995). Modeling the Impact of Marketing Mix on Market Share. Journal of Marketing Research, 32(2), 120–135.