📘 Des définitions du marketing

Le marketing, entre philosophie et fonction

Toute tentative de définition du marketing se heurte à une ambivalence fondamentale :
le marketing est à la fois une philosophie des affaires — une manière de concevoir les échanges et les relations avec les clients — et une fonction de l’entreprise, chargée d’analyser les marchés, de comprendre les besoins et de mettre en œuvre les actions destinées à y répondre efficacement.

L’American Marketing Association (AMA), référence mondiale en la matière, révise régulièrement sa définition du marketing par le biais d’un comité scientifique composé de chercheurs actifs.
Depuis 2017, elle le définit ainsi :

« Le marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. »
(American Marketing Association, “Definition of Marketing”, 2017, https://www.ama.org)

En France, l’Association Française du Marketing (AFM) adopte une approche complémentaire :

« Le marketing est une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions). »
(Association Française du Marketing, “Définition du marketing”, 2015, https://www.afm-marketing.org)

Ces deux définitions soulignent une idée centrale : le marketing dépasse la simple promotion ou vente de produits. Il s’agit d’un système de création et d’échanges de valeur, au service d’un équilibre entre les attentes du client et les objectifs de l’entreprise.

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Kotler et Keller : une vision intégrée du marketing

Les auteurs de référence Philip Kotler et Kevin Lane Keller, figures majeures de la discipline, proposent une approche à la fois stratégique et opérationnelle :

« Le marketing consiste à identifier et à répondre aux besoins humains et sociaux d’une manière qui s’harmonise avec les objectifs de l’organisation. »
(Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. Marketing Management, 15e éd., Pearson, 2016)

Pour ces auteurs, le marketing management est :

« La science et l’art de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en offrant et en communiquant de la valeur. »

Cette définition place la création de valeur au cœur du processus marketing, tout en insistant sur la combinaison de deux dimensions : la rigueur scientifique et la créativité stratégique.

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Marketing et marketing management : deux réalités distinctes

Les termes marketing et marketing management sont souvent confondus, mais ils renvoient à deux notions bien différentes :

Marketing	Marketing Management
Philosophie et culture organisationnelle.	Ensemble coordonné de pratiques et de méthodes.
Vise à diffuser une orientation client à tous les niveaux de l’entreprise.	Consiste à gérer les outils et techniques pour atteindre les objectifs marketing.
Approche globale et intégratrice.	Approche stratégique et opérationnelle.

Selon l’AFM, le marketing management correspond à :

« L’ensemble des pratiques marketing mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs. »
(AFM, 2015)

Ces pratiques comprennent l’étude des besoins et comportements des publics, la conception d’offres adaptées (produits, services ou expériences), et leur diffusion dans des contextes marchands ou non marchands.

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Le marketing : entre art et science

Le marketing est à la fois un savoir scientifique et un art créatif.

L’aspect scientifique repose sur l’analyse des marchés, des comportements, et l’usage de modèles et de méthodes quantitatives validées par la recherche.
La FNEGE (Fondation Nationale pour l’Enseignement de la Gestion des Entreprises) classe d’ailleurs les principales revues scientifiques en marketing et sciences de gestion selon leur rigueur méthodologique :
👉 https://www.fnege.org/classement-des-revues-scientifiques-en-sciences-de-gestion/

L’aspect artistique, quant à lui, se manifeste dans la capacité du marketeur à imaginer, créer et innover.
Les campagnes publicitaires du Super Bowl, par exemple, illustrent cette créativité spectaculaire, devenue un véritable laboratoire d’innovation marketing.
Mais la créativité comporte des risques : en 2004, Red Bull a été condamnée à verser 13 millions de dollars pour publicité mensongère, sa promesse « Red Bull donne des ailes » ayant été jugée trompeuse (Benjamin Careathers v. Red Bull North America, Inc., U.S. District Court, 2014).

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Choisir ses marchés cibles

Selon Kotler et Armstrong :

« Un marché désigne l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit. Ils partagent un besoin ou un désir particulier, susceptible d’être comblé par des relations d’échange. »
(Kotler, Philip & Armstrong, Gary. Principes de marketing, 14e éd., Pearson France, 2019)

Le choix des marchés cibles est au cœur de la stratégie marketing. Il détermine non seulement les clients visés, mais aussi les concurrents auxquels l’entreprise devra se mesurer.
Cette sélection s’appuie sur l’analyse de l’environnement global (économique, technologique, socioculturel, etc.) et la définition d’un positionnement différencié dans l’esprit du consommateur.

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Acquérir, conserver et développer des clients

La mission du marketing ne s’arrête pas à l’acquisition de nouveaux clients : elle consiste à les fidéliser et à accroître leur valeur pour l’entreprise.

Selon Gupta et Lehmann (2005), la Customer Lifetime Value (CLV) — ou valeur à vie du client — mesure la rentabilité d’un client sur la durée de sa relation avec l’entreprise :

• P_t = Prix payé par le client durant l’année t
• C_t = coûts direct pour servir le client pour l’année t
• r_t = taux de rétention ou probabilité que le client répète son acte d’achat ou soit encore « vivant » durant l’année t
• AC = Coûts d’Acquisition du client
• i = taux d’actualisation ou coût du capital pour l’entreprise
• t = année

Téléchargez l’article de Gupta et Lehmann (2004)

Cette approche permet de concentrer les efforts marketing sur trois leviers clés :

1. L’acquisition de clients,
2. La fidélisation,
3. Le développement de la clientèle.

La valeur du client ne se limite pas à l’achat immédiat : elle s’envisage dans le temps, selon une logique d’investissement.

La LTV permet de :

• Projeter une valeur d’une clientèle à travers le temps
• Stimuler le comportement d’achat sous des hypothèses de politiques de recrutement et de fidélisation différentes (Calciu et Salerno 2002^[4])

Téléchargez l’article de Calciu M., Salerno F. (2002)

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Créer, offrir et communiquer une valeur client supérieure

L’objectif final du marketing management est de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents.

Pour le consommateur, la valeur correspond à la différence entre les bénéfices perçus (fonctionnels, émotionnels, symboliques) et le coût global supporté (prix, effort, temps, risque).
Pour l’entreprise, la valeur est un équilibre entre satisfaction du client et maîtrise des coûts (NF EN 12973, Afnor, 2000). L’analyse de la valeur est une méthode d’optimisation d’un produit également utilisable dès la conception dont le but est de permettre le développement de produits dont les fonctions permettront la satisfaction des besoins des clients tout en respectant un coût cible défini au préalable. L’afnor a formalisé cette méthode d’analyse dans la Norme NF EN 12973.

Selon Almquist et Senior (2017), les produits performants combinent plusieurs éléments de valeur répondant à quatre types de besoins : fonctionnels, émotionnels, transformatifs et sociaux.

(Almquist, Eric & Senior, John. “Les éléments de la valeur”, Harvard Business Review, 2017, https://hbr.org)

Plus ces éléments sont nombreux, plus la fidélité des clients augmente et plus la croissance de l’entreprise est forte.

La proposition de valeur devient ainsi le cœur du positionnement : c’est la promesse d’un avantage unique perçu par le consommateur, que l’entreprise doit tenir à travers ses politiques de produit, prix, distribution et communication.

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📚 Références bibliographiques complètes

1. American Marketing Association (2017). Definition of Marketing. Disponible sur : https://www.ama.org/the-definition-of-marketing
2. Association Française du Marketing (AFM) (2015). Définition du marketing. Disponible sur : https://www.afm-marketing.org
3. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2016). Marketing Management, 15e édition. Pearson Education.
4. Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2019). Principes de marketing, 14e édition. Pearson France.
5. Gupta, Sunil & Lehmann, Donald R. (2005). Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in the Long Run. Wharton School Publishing.
6. Calciu, M. & Salerno, F. (2002). Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 10(4), 327–336.
7. Almquist, Eric & Senior, John (2017). Les éléments de la valeur. Harvard Business Review.
8. AFNOR (2000). NF EN 12973 – Management de la valeur. Paris : Afnor Éditions.
9. FNEGE (2024). Classement des revues scientifiques en sciences de gestion. Disponible sur : https://www.fnege.org/classement-des-revues-scientifiques-en-sciences-de-gestion/
10. U.S. District Court (2014). Benjamin Careathers v. Red Bull North America, Inc. Case No. 1:13-cv-0369 (E.D.N.Y., 2014).