Vous travaillez par groupes de 4 étudiants. Vous êtes un cabinet de conseil. Votre client, l’Europe Hôtel à Castres, vous confie deux missions distinctes : (1) construire un plan de communication digital court et pilotable ; (2) mener une mini-étude quantitative A/B pour choisir le message et le visuel les plus efficaces.
Contexte du mandat
Votre client veut augmenter les réservations directes sur les week-ends et les micro-séjours, sans dépendre uniquement des plateformes. Vous devez proposer une communication claire, cohérente et mesurable, en mobilisant des supports concrets : messages, visuels, landing page, plan média, KPI.
Vous utiliserez le site officiel de l’hôtel comme base d’information. Vous pouvez aussi vous appuyer sur des sources externes (institutionnelles, plateformes publicitaires, tendances tourisme) uniquement si elles vous aident à justifier un choix de canal ou de stratégie.
Dossier 1 — Stratégie de communication & marketing digital
Votre mission : proposer une campagne digitale de 6 semaines pour augmenter les réservations directes. Vous devez choisir un message central, deux canaux maximum, une landing page, et une manière simple de piloter la performance.
Budget (à construire et à justifier)
Vous ne recevez pas de budget imposé. À vous de proposer un budget plausible pour une campagne de 6 semaines, puis d’expliquer votre logique : priorités, arbitrages, et ce que le budget permet réellement de faire.
Repères pour une proposition réaliste
- Distinguez 2 postes : (1) production (création visuels/textes/landing si besoin) ; (2) achat média (diffusion).
- Gardez une réserve d’optimisation (10–20%) : ce qui vous permet d’augmenter la version gagnante après test.
- Restez cohérents : si vous annoncez un budget très faible, limitez les canaux et simplifiez les créas ; si vous annoncez un budget élevé, montrez ce que vous faites en plus (retargeting, variantes, amélioration landing).
- Un ordre de grandeur crédible (à adapter) : pour 6 semaines, une campagne “propre” se situe souvent entre quelques milliers et quelques dizaines de milliers d’euros selon l’ambition, la zone, et le volume recherché. Ce n’est pas le chiffre qui compte : c’est la logique.
- Présentez le budget en tableau (poste / montant / justification / KPI associé).
Astuce : le budget doit “se voir” dans votre plan (calendrier, A/B, landing, retargeting). Un budget sans plan, c’est du décor.
Objectifs (obligatoirement SMART)
Fixez trois objectifs mesurables pour 6 semaines, mais ils doivent respecter une structure SMART. Exemples d’objectifs (à adapter) : augmenter le nombre de demandes de réservation directes de X% en 6 semaines, améliorer le taux de conversion de la landing page de Y% en 6 semaines, et réduire le coût d’acquisition de W% (CPA) ou améliorer le CTR de Z%.
Mini-aide : comment écrire un objectif SMART
Écrivez vos objectifs sous la forme : “Spécifique à une action, Atteignable, Réaliste, inscrit dans le Temps”
Format attendu : un dossier court de type “cabinet”, 8 à 10 pages (hors annexes). Votre dossier doit être écrit en phrases, avec une logique claire : ce que vous recommandez, pourquoi, et comment vous allez le faire.
Annexes créatives obligatoires
Vous fournissez 2 visuels “feed” + 2 stories, 2 textes d’annonces (variantes), et une maquette de landing page (wireframe ou maquette Canva/Figma/PowerPoint).
Question de réflexion (10 lignes)
En quoi l’IA transforme-t-elle la politique de communication d’un hôtel indépendant ? Restez concrets : production de contenus, personnalisation, optimisation créative, A/B testing, mesure, dépendance aux plateformes.
Dossier 2 — Mini-étude quantitative (test A/B)
Votre mission : tester deux annonces complètes (A vs B) et décider laquelle doit être utilisée dans la campagne du dossier 1. Votre étude doit être simple, courte, propre, et utile pour décider.
Ce que vous testez
Vous créez deux versions : A (message + visuel + titre de landing page) et B (même format). Vous mesurez l’intention de réserver et deux perceptions simples (par exemple valeur perçue et clarté de l’offre), puis vous concluez : A ou B, et pourquoi.
Échantillon et questionnaire
Ciblez 60 à 120 répondants (diffusion en ligne). Gardez un questionnaire très court : 10 questions maximum. Ajoutez une question ouverte : “Qu’est-ce qui vous freine le plus ?”.
Format attendu : 6 à 8 pages (hors annexes). En annexe : le questionnaire complet + les stimuli A et B. L’analyse attendue est simple : comparaison A vs B, lecture honnête des résultats, recommandation exploitable.
Outils intégrés : diagnostic, marque, créa, landing, calendrier
Ces blocs sont des guides pour structurer votre travail. Vous pouvez les copier-coller dans vos dossiers et les remplir. L’objectif est d’aller vite sans perdre la cohérence.
1) Diagnostic de communication
Un diagnostic de communication sert à comprendre pourquoi les gens n’agissent pas (ou pas assez) et ce qui peut les décider. Il vous permet de choisir des canaux et des messages qui répondent à un problème réel, pas à une intuition.
À produire (court, mais précis)
- Définissez une cible principale (profil + contexte).
- Listez 3 freins à la réservation directe (ce qui bloque).
- Listez 3 déclencheurs (preuves, réassurance, bénéfices) qui peuvent faire passer à l’action.
- Identifiez 3 alternatives réellement concurrentes (hôtels, locations, autres) et ce qu’elles promettent.
À quoi ça sert
Vous pouvez ensuite justifier vos choix : “on utilise ce canal” parce qu’il correspond à ce type de recherche et à ce type de message, et “on dit cela” parce que cela lève les freins principaux.
2) Plateforme de marque (version courte)
La plateforme de marque sert à éviter des messages incohérents. Elle fixe votre promesse, vos preuves, et votre ton. Si votre plateforme est claire, vos pubs, vos posts et votre landing page racontent la même histoire.
Structure à remplir (1 page max)
- Promesse : 1 phrase claire qui résume ce que vous promettez au client.
- 3 bénéfices : 3 phrases, chacune répondant à “qu’est-ce que j’y gagne ?”.
- Preuves : 1 preuve par bénéfice (avis, faits concrets, éléments de réassurance).
- Ton : 3 adjectifs (ex. chaleureux, simple, rassurant) + 1 ligne sur le style d’écriture.
- Message central : 5 à 7 mots maximum, facile à répéter partout (pub, landing, stories).
- CTA : 1 phrase d’action (ex. “Réserver maintenant”, “Voir les disponibilités”, “Demander un devis”).
3) Brief créatif
Le brief créatif sert à produire des visuels efficaces. Il vous oblige à définir ce que le visuel doit déclencher, à qui il parle, et quel message il porte. Sans brief, on produit des créations “jolies” mais pas forcément performantes.
Mini-brief (à copier-coller)
- Objectif : …
- Cible : …
- Message clé (5–7 mots) : …
- Preuve à afficher : …
- Ambiance / style : …
- CTA : …
- Format : feed / story / search
Conseil pour votre test A/B
Faites varier une chose à la fois entre A et B (angle de message, preuve, promesse). Si vous changez tout, vous ne saurez pas expliquer la différence.
4) Landing page
Une landing page est une page conçue pour convertir. Si vous faites de la publicité, vous devez envoyer vers une page qui donne envie d’agir : promesse claire, preuves, informations utiles, et un CTA visible. Votre maquette peut être simple, mais elle doit être structurée.
Structure minimale attendue
- Titre + sous-titre + CTA (un appel à l’action visible dès le haut de page).
- 3 bénéfices (simples, orientés client, en phrases courtes).
- Preuves (avis, éléments concrets, réassurance : ce qui rend la promesse crédible).
- Informations pratiques (accès, localisation, contexte du séjour, ce qu’on fait sur place / autour).
- Mini-FAQ (2 à 4 questions qui lèvent les freins : annulation, horaires, parking, etc.).
- CTA final (un rappel clair de l’action attendue).
5) Exemple de calendrier de campagne (6 semaines)
Voici un calendrier simple à adapter. Vous devez montrer que votre campagne n’est pas “un lancement unique”, mais un cycle test → apprentissage → optimisation.
| Semaine | Objectif | Ce que vous faites | KPI |
|---|---|---|---|
| S1 | Préparer & lancer | Finaliser plateforme de marque, produire A/B, créer la landing page, démarrer avec un budget test. | CTR, clics qualifiés, taux de conversion |
| S2 | Tester | Comparer A vs B, ajuster ciblage, formats, CTA et message si nécessaire. | CPC, CTR, conversion landing |
| S3–S4 | Accélérer | Mettre davantage de budget sur la version gagnante, ajouter retargeting léger, renforcer la preuve. | CPA / coût par demande, conversion |
| S5–S6 | Optimiser | Améliorer créas et landing, simplifier le message, documenter ce qui marche et préparer la suite. | Conversion, CPA, volume de demandes |
IA : usage encouragé (mais vous restez responsables)
Utilisez une IA pour aller vite : générer des variantes de promesse, proposer des scripts de stories, produire des alternatives de titres de landing page, améliorer la clarté d’un questionnaire, ou aider à présenter les résultats. Vous devez ensuite vérifier, corriger et décider. À la fin de chaque dossier, ajoutez un court paragraphe : “comment nous avons utilisé l’IA” et “ce que nous avons modifié après vérification”.
Ressources recommandées
Ces ressources vous aident à construire un plan réaliste (formats, campagnes, landing, mesure). N’utilisez que ce qui vous sert à justifier un choix.
Meta Blueprint
Pour comprendre les formats, les objectifs de campagne et les bonnes pratiques : accéder.
Google Skillshop
Pour la logique “intention” (Search) et les fondamentaux : accéder.
Canva Learn
Pour produire rapidement des visuels propres : accéder.
Office de tourisme (idées de contenus)
Pour identifier des thèmes de séjour, activités et événements autour de Castres : accéder.
Guide — Marketing digital
Pour structurer rapidement vos notions (canaux, objectifs, KPI, logique de campagne) : accéder.
Site officiel — Europe Hôtel
Source principale pour vos arguments (offre, chambres, services, localisation, photos) : accéder.
Notes & définitions (glossaire)
Ces termes sont utilisés pour piloter une campagne digitale. Ils vous aident à comparer des options et à justifier vos choix.
1 SMART
Méthode pour écrire un objectif utile et mesurable : Specific (précis), Measurable (mesurable), Achievable (atteignable), Relevant (pertinent), Time-bound (délimité dans le temps). Un objectif SMART comporte une valeur cible et une échéance.
2 KPI
Key Performance Indicator : indicateur chiffré qui dit si vous progressez vers votre objectif (ex. clics, demandes, coût par demande, conversion). Un KPI doit être lié à une action (optimiser, arrêter, réallouer un budget), pas juste “intéressant”.
3 Plan média
Document qui décrit où vous diffusez (canaux), à qui (ciblage), quand (calendrier), avec combien (budget), et comment vous mesurez (KPI). C’est votre “plan d’exécution”.
4 CPC
Cost Per Click : coût moyen payé pour un clic sur votre annonce.
5 CTR
Click-Through Rate : pourcentage de personnes qui cliquent après avoir vu l’annonce (clics / impressions).
6 CPA
Cost Per Acquisition : coût moyen pour obtenir une action utile (ex. demande de réservation, appel, formulaire).
7 Impressions / Reach
Impressions : nombre total d’affichages. Reach : personnes uniques touchées.
8 Taux de conversion
Pourcentage de visiteurs qui réalisent l’action attendue (ex. formulaire, clic “réserver”, appel).
9 A/B test
Comparaison entre deux versions (A vs B) en ne faisant varier qu’un élément clé, pour décider avec des données.
10 Landing page
Page conçue pour convertir (réserver/appeler/demander). Cohérence pub → page, preuves, infos, CTA clair.
11 CTA
Call To Action : bouton/phrase qui dit quoi faire maintenant (ex. “Voir les disponibilités”, “Réserver”, “Appeler”).
Astuce : vous choisissez les 2–3 indicateurs les plus pertinents selon vos canaux. Inutile d’en suivre 15.
