Le contexte de la commande

Toulouse : une métropole touristique en pleine mutation

Toulouse, 4ᵉ ville de France, compte environ 818 491 habitants au niveau métropolitain (recensement INSEE 2021) et accueille chaque année un nombre significatif de visiteurs (tourisme d’affaires, urbain, culture, événementiel). toulouse-team.com
En 2019, la ville a accueilli 5,5 millions de visiteurs (tous types confondus) ; cette fréquentation se répartit entre touristes d’agrément, congressistes, visiteurs culturels, etc. toulouse-team.com
L’Office de tourisme rapporte également que Toulouse a accueilli 106 410 journées congressistes en 2023. toulouse-team.com

Sur le plan régional, l’Occitanie se distingue comme une grande région touristique :

  • En 2023, 17,5 millions de touristes ont séjourné dans des hébergements collectifs en Occitanie, pour un total de 55,2 millions de nuitées. Insee
  • En 2019 (année de référence d’avant-crise sanitaire), la région affichait 208 millions de nuitées touristiques marchandes.
  • En 2021, après la crise sanitaire, Occitanie affiche 185 millions de nuitées tous modes d’hébergements confondus, dont 75 % du fait de clientèles françaises (contre 64 % en 2019). Région Occitanie / Pyrénées-Méditerranée
  • Par ailleurs, entre avril et septembre 2024, on compte 28,8 millions de nuitées dans l’hôtellerie de plein air dans la région (progression de +3 % par rapport à 2023) ; sur l’année entière, les nuitées dans l’hôtellerie « classique » restent stables (15,6 millions) et les nuitées via plateformes locatives (type Airbnb) s’élèvent à 12,4 millions. Pro-tourisme

Ces chiffres montrent que la région Occitanie et Toulouse disposent d’un fort potentiel touristique, mais aussi qu’elles doivent composer avec des variations saisonnières et une concurrence accrue. Toulouse Métropole cherche ainsi à repositionner son offre touristique pour mieux répondre aux transformations de la demande et aux enjeux de durabilité. Cette orientation s’inscrit dans un contexte local, régional et national favorable à une évolution du modèle touristique traditionnel.

1. Une volonté affichée de « destination éthique et durable »

L’office de tourisme de Toulouse communique déjà sous le label « Toulouse, destination éthique et durable », mettant en avant des projets structurants tels que le Grand Parc Garonne (plus de 3 000 hectares répartis sur 7 communes) qui valorise le patrimoine naturel et les berges fluviales, ainsi que le « Plan canal » visant à préserver et animer les canaux historiques (Midi, Brienne, latéral à la Garonne) en promouvant les usages fluviaux et les mobilités douces. Toulouse Tourisme

Par ailleurs, dans ses documents d’urbanisme, Toulouse Métropole intègre un volet fort sur la durabilité, l’augmentation des espaces verts, la réhabilitation urbaine et la qualité de vie. Toulouse Métropole

Dans ses communications, Toulouse Métropole affirme vouloir dépasser la simple attraction de touristes urbains : l’objectif est de “présenter la Ville Rose et ses alentours comme une destination attractive et durable” tout en “consolidant les emplois de la filière tourisme” via un modèle qui profite aux habitants comme aux visiteurs. Travel Insight

Enfin, l’agence d’attractivité Toulouse Team agit comme l’un des opérateurs de promotion du territoire, assumant une vocation à développer l’attractivité touristique en cohérence avec les ambitions métropolitaines. toulouse-team.com

2. La dépendance aux pics saisonniers et au tourisme d’affaires

Toulouse bénéficie depuis longtemps d’une forte attractivité sur le tourisme d’affaires, scientifique et industriel, en cohérence avec son positionnement de capitale aéronautique et spatiale. Lors de grands événements, salons professionnels, congrès, la ville connaît des pics de fréquentation. Par exemple, Toulouse accueillera le salon « Rendez-vous en France » en 2024, ce qui témoigne de l’importance qu’attache la collectivité à la visibilité nationale et internationale du territoire. toulouse-team.com

Mais ce modèle réagit mal aux périodes creuses. La métropole, consciente de cette fragilité, cherche à réduire sa dépendance à ces événements et à développer une fréquentation plus régulière sur l’ensemble de l’année.

La stratégie actuelle (selon des échos du milieu, rapportée par Travel Insight) vise à “allonger la durée moyenne de séjour (entre 3 et 5 nuits)” et à faire émerger une destination “étendue”, reliant Toulouse à ses territoires environnants (vallée de la Garonne, piémont pyrénéen, Albi). Travel Insight

Cette dynamique suggère que la collectivité veut sortir d’un modèle de tourisme centré exclusivement sur le cœur urbain et les courts séjours, pour s’orienter vers une offre plus territorialisée, à échelle métropolitaine voire régionale.

3. L’aspiration au label slow tourism et la nécessité de tester une orientation stratégique

Le concept de slow tourism (tourisme lent) promeut un tourisme respectueux du rythme, de la découverte locale, des mobilités douces, d’un lien fort avec les territoires, avec une empreinte environnementale minimale. Ce concept s’inspire du mouvement Cittaslow, réseau international de villes qui valorisent un style de vie “plus lent” (épanouissement local, qualité de vie) et qui utilisent la notion de label comme un outil de marketing territorial (notamment pour des villes de plus petite taille).

Avant de formaliser une candidature, la collectivité souhaite mieux connaître les attentes des clientèles potentielles en matière de tourisme lent (motivation, contraintes, image mentale) et tester la faisabilité d’un repositionnement stratégique sur ce segment. En d’autres termes : ne pas s’engager aveuglément dans une orientation marketing, mais l’éprouver.

Votre mission

Vous êtes une équipe de consultants en marketing du tourisme mandatée par l’Office du Tourisme de Toulouse. Votre mission est d’élaborer une étude marketing permettant de répondre à la problématique suivante :

Comment Toulouse peut-elle se positionner comme une « ville européenne du slow tourism » en attirant de nouvelles clientèles hors saison et en développant des offres touristiques durables et différenciantes ?

Les objectifs de l’étude

  • Identifier l’image actuelle de Toulouse comme destination touristique auprès de différents segments de clientèle (locaux, Français, étrangers).
  • Comprendre les attentes et motivations associées au slow tourism : nature, gastronomie, culture, patrimoine scientifique, mobilité douce.
  • Analyser la concurrence (autres villes européennes de taille moyenne : Porto, Valence, Bologne, Nantes, Bordeaux).
  • Proposer des recommandations marketing concrètes en matière de développement de l’offre (produits, expériences, partenariats) et de communication (digital, storytelling, réseaux sociaux).

Les tensions et défis à anticiper

Plusieurs tensions devront être pensées dans cette commande :

  • Le risque de rejet par certaines clientèles habituelles : un repositionnement vers le slow tourism pourrait heurter des visiteurs habitués à des formats plus intensifs, ou qui priorisent l’efficacité sur la lenteur. Le changement de modèle de fréquentation peut modifier les profils de visiteurs. ResearchGate
  • La coordination multi-acteurs : pour que le tourisme lent fonctionne, la collectivité, les hébergeurs, les restaurateurs, les mobilités, les acteurs culturels, les associations locales doivent s’impliquer. Le concept slow est systémique et nécessite une gouvernance coopérative. ResearchGate
  • La crédibilité du label : un label ne suffit pas, il faut une mise en œuvre réelle (actions tangibles, suivi, communication transparente), sinon l’initiative reste cosmétique et perd en confiance.
  • L’équilibre entre fréquentation et qualité de vie locale : orienter le tourisme vers des formes plus lentes doit pouvoir être compatible avec le bien-être des résidents et éviter la pression sur les quartiers centraux.
  • L’échelle de la destination : Toulouse, métropole de plus de 400 000 habitants, est plus grande et plus complexe que les communes habituellement labellisées slow ou Cittaslow, ce qui rend plus difficile l’uniformité de la démarche.

Les livrables attendus

Les livrables attendus comprennent :

  • Un rapport écrit
  • Une présentation orale

1. Rapport écrit

Chaque groupe doit produire un rapport de consultation marketing comprenant :

  • Une introduction et contextualisation du projet.
  • Une revue documentaire et un benchmark des destinations comparables.
  • Une méthodologie justifiée (choix quali/quanti).
  • Les résultats de l’étude (qualitative et/ou quantitative).
  • Des recommandations opérationnelles pour Toulouse Métropole, intégrant :
    • développement de l’offre,
    • communication et e-réputation,
    • positionnement stratégique.
  • Une conclusion.
  • Une bibliographie en format APA 7.
  • Les annexes (guides d’entretien, questionnaires, données brutes, etc.).

2. Présentation orale

En complément, chaque groupe doit préparer une présentation orale de 20 minutes maximum (diaporama PowerPoint ou équivalent), suivie de 10 minutes de questions.

La présentation doit :

  • résumer les principaux enseignements de l’étude,
  • mettre en avant les résultats clés et recommandations,
  • être structurée de manière claire et convaincante,
  • mobiliser des graphiques, cartes ou visuels pour appuyer l’argumentation.

Références