Anthropomorphisme et traits humains des robots de service

L’anthropomorphisme désigne la tendance à attribuer à des entités non humaines des caractéristiques humaines (apparence, comportements, intentions, émotions). Dans le cas des robots humanoïdes de service en restauration, restauration collective et hôtellerie, cette humanisation peut concerner le design physique (morphologie, visage, yeux), le comportement (gestes, regard, expressivité), la voix, le langage ou encore la perception d’un esprit (intentions, émotions).

Les revues systématiques récentes (Zhang, Slade & Pantano, 2024 ; Blut et al., 2021) montrent que l’anthropomorphisme est un déterminant central des réactions des clients aux robots de service : il influence la présence sociale, la chaleur perçue, la confiance, mais aussi le malaise et l’Uncanny Valley.

1. Cadres théoriques mobilisés pour l’anthropomorphisme

Les travaux sur les robots humanoïdes en marketing, tourisme et hôtellerie s’appuient sur plusieurs cadres théoriques pour analyser l’anthropomorphisme :

• Théorie de l’anthropomorphisme : attribution de traits humains à des entités non humaines (Epley, Waytz & Cacioppo, 2007).
• Computers as Social Actors (CASA) : les technologies dotées de traits humains sont traitées comme des acteurs sociaux.
• Automated Social Presence : sentiment de coprésence sociale généré par un robot (Van Doorn et al., 2017).
• Modèle chaleur / compétence : les robots plus « humains » sont souvent jugés plus chaleureux mais pas toujours plus compétents (Kim, Schmitt & Thalmann, 2019).
• Uncanny Valley : relation non linéaire entre degré d’humanité perçu et agrément, avec une zone de malaise pour des robots « presque humains » (Mori, MacDorman & Kageki, 2012).

2. Dimensions de l’anthropomorphisme et principaux déterminants

La littérature distingue généralement plusieurs dimensions de l’anthropomorphisme, qui peuvent être mobilisées comme antécédents dans les modèles d’acceptation :

2.1. Anthropomorphisme d’apparence (morphologie, visage, yeux)

L’anthropomorphisme d’apparence renvoie au fait qu’un robot possède des traits physiques humains : silhouette humanoïde, tête, visage, yeux, bouche, mains, posture. Les méta-analyses montrent que plus un robot comporte de traits humains, plus il est jugé humanoïde et social (Blut et al., 2021 ; Murphy, Hofacker & Gretzel, 2017).

Dans les contextes de restauration et d’hôtellerie, une apparence humanoïde est associée à :

• une présence sociale plus forte ;
• une perception plus élevée de chaleur et de sympathie ;
• une amélioration des attentes de qualité de service et de volonté de payer (Yoganathan et al., 2021 ; Qian et al., 2024).

2.2. Anthropomorphisme comportemental (gestes, regard, émotions)

Au-delà de l’apparence, les indices comportementaux (mouvements, gestes, orientation du regard, expressions faciales, posture, « langage corporel ») renforcent fortement la perception de traits humains (Liu et al., 2025). Les robots capables de :

• tourner la tête vers le client,
• maintenir un contact visuel basique,
• accompagner la parole de gestes,
• exprimer des émotions simples (joie, surprise),

sont perçus comme plus sociaux et génèrent davantage de rapport et de confiance, en particulier dans les restaurants à service interactif.

2.3. Voix, langage et anthropomorphisme mental

La voix humaine (timbre, intonation), l’utilisation d’un langage naturel, de formules de politesse et de petites touches d’humour contribuent aussi à l’anthropomorphisme. Ces éléments renforcent la perception que le robot possède un « esprit », des intentions et des émotions (Pramesti et al., 2025).

Cette dimension mentale est cruciale pour comprendre :

• l’attachment affectif à un robot d’accueil ou de conciergerie,
• les réactions morales (protection, compassion) face à la maltraitance d’un robot,
• les perceptions de menace identitaire pour les employés humains.

3. Effets de l’anthropomorphisme sur les réactions des clients

Les travaux empiriques en marketing et en hôtellerie montrent que l’anthropomorphisme active deux grandes voies : une voie positive (présence sociale, chaleur, confiance, valeur expérientielle) et une voie négative (malaise, étrangeté, Uncanny Valley, menace).

3.1. Voie positive : social presence, chaleur, confiance, expérience mémorable

• Présence sociale & qualité perçue : des robots plus humains augmentent la présence sociale perçue et l’expected service quality, ainsi que l’intention de première visite et la volonté de payer (Yoganathan et al., 2021).
• Chaleur perçue : l’anthropomorphisme accroît la perception de chaleur ou de sympathie, ce qui nourrit la satisfaction et les attitudes envers le restaurant ou l’hôtel (Kim et al., 2019).
• Confiance & engagement : l’apparence humanoïde et les indices sociaux augmentent la confiance envers le robot et la marque de l’établissement (Qin et al., 2025 ; Callarisa-Fiol et al., 2025).
• Expérience mémorable : l’anthropomorphisme contribue aux expériences clients mémorables dans les hôtels et restaurants (Moliner-Tena et al., 2025 ; Moliner-Tena et al., 2025 – Future Business Journal).

3.2. Voie négative : Uncanny Valley, étrangeté, menace

Au-delà d’un certain seuil, un robot « trop humain » peut générer des réactions négatives :

• Uncanny Valley : malaise, peur, inconfort face à un robot presque humain mais pas tout à fait (Mori et al., 2012 ; Kim et al., 2019).
• Eeriness & menace : sentiment de bizarrerie, voire de menace physique ou identitaire, en particulier dans des tâches de proximité (service à table, check-in de nuit).
• Réactions ambivalentes : l’anthropomorphisme peut augmenter la chaleur perçue tout en réduisant les attitudes globales à cause de l’étrangeté (Kim et al., 2019).

4. Facteurs modérateurs de l’effet de l’anthropomorphisme

Les effets de l’anthropomorphisme ne sont pas universels : ils dépendent du contexte de service, du type de tâche et des caractéristiques individuelles des clients.

• Type de service : check-in hôtelier, conciergerie, service en salle, buffet, événementiel, restauration collective ne sollicitent pas le même niveau d’interaction sociale (Murphy et al., 2017 ; Belanche et al., 2020).
• Type de tâche : les tâches fonctionnelles (livrer un plat) tolèrent des robots moins humains ; les tâches relationnelles (accueillir, conseiller) profitent davantage d’un anthropomorphisme modéré.
• Caractéristiques individuelles : niveau de technophilie, besoin d’interaction humaine, préoccupations sanitaires, âge et culture modèrent les réactions à l’anthropomorphisme (Blut et al., 2021 ; Zhang et al., 2024).

5. Comment intégrer l’anthropomorphisme dans un modèle théorique ?

Pour un travail de recherche appliqué à la restauration ou à l’hôtellerie, l’anthropomorphisme peut être intégré comme :

• Antécédent de la présence sociale, de la chaleur perçue, de la confiance, du malaise.
• Variable modératrice entre caractéristiques fonctionnelles et intention d’usage.
• Variable médiatrice entre design du robot et expérience mémorable.

6. Articulation avec les autres dimensions de l’inventaire

L’anthropomorphisme et les traits humains doivent être articulés avec :

• Dimension socio-affective & expérientielle
• Bénéfices & motivations
• Risques perçus & objections
• Facteurs individuels
• Variables modératrices

7. Références scientifiques principales

• Belanche, D., Casaló, L. V., & Flavián, C. (2020). Frontline robots in tourism and hospitality: Service enhancement or cost reduction? Tourism Management, 53, 40–51.
• Blut, M., Wang, C., Wünderlich, N. V., & Brock, C. (2021). Understanding anthropomorphism in service robotics: A meta-analysis of physical robots, chatbots, and other AI. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 632–658.
• Callarisa-Fiol, L. J., Moliner-Tena, M. Á., et al. (2025). The impact of service robots on customer satisfaction and engagement: The role of perceived anthropomorphism. ESIC Market – Economics and Business Journal.
• Kim, S. Y., Schmitt, B., & Thalmann, N. (2019). Eliza in the uncanny valley: Anthropomorphizing consumer robots increases their perceived warmth but decreases liking. Journal of Consumer Psychology, 29(1), 49–65.
• Liu, W., et al. (2025). The effect of behaviorally anthropomorphic service robots on customer acceptance. Frontiers in Robotics and AI.
• Moliner-Tena, M. Á., et al. (2025). Service robots and memorable customer experience. Future Business Journal.
• Mori, M., MacDorman, K. F., & Kageki, N. (2012). The uncanny valley. IEEE Robotics & Automation Magazine, 19(2), 98–100.
• Murphy, J., Hofacker, C. F., & Gretzel, U. (2017). Service robots in hospitality and tourism: Investigating anthropomorphic design and interactions. In APacCHRIE Conference Proceedings.
• Pramesti, D. A., et al. (2025). Anthropomorphism unveiled: A decade of systematic insights into humanizing technologies. Frontiers in Psychology.
• Qian, Y., et al. (2024). Influence of robot anthropomorphism on consumer responses in hospitality settings. Journal of Business Research.
• Qin, M., et al. (2025). Trust in service robots: The role of anthropomorphic appearance in hospitality. Current Issues in Tourism.
• Van Doorn, J., Mende, M., Noble, S. M., et al. (2017). Domo arigato Mr. Roboto: Emergence of automated social presence in organizational frontlines and customers’ service experiences. Journal of Service Research, 20(1), 43–58.
• Yoganathan, V., Osburg, V.-S., & Akhtar, P. (2021). Check-in at the robo-desk: Effects of anthropomorphism and automated social presence on service quality expectations. Tourism Management, 85, 104–286.
• Zhang, W., Slade, E. L., & Pantano, E. (2024). Humanlike service robots: A systematic literature review and research agenda. Psychology & Marketing, 41(12), 3157–3182.