La méthode “Getting the Job Done” (JTBD) se concentre sur les besoins et les objectifs des clients plutôt que sur les produits ou les services eux-mêmes.
L’idée fondamentale est que les clients achètent des produits ou des services non pas pour eux-mêmes, mais pour accomplir un certain “travail” ou répondre à un besoin spécifique dans leur vie.
Cette approche se distingue de la segmentation classique qui se base sur des données démographiques ou comportementales, car elle s’intéresse aux motivations sous-jacentes des utilisateurs.
1. Les principes clés de JTBD :
- Le focus sur le “travail” à accomplir : Les clients veulent une solution pour un problème ou un besoin. Le produit est simplement un moyen de parvenir à cette fin.
- Comprendre le contexte : Le contexte dans lequel les clients utilisent le produit ou le service est essentiel pour comprendre les “jobs” à accomplir.
- L’innovation axée sur les résultats : Plutôt que d’améliorer des caractéristiques techniques du produit, l’accent est mis sur les moyens d’améliorer la capacité du produit à répondre aux besoins réels du client.
2. Démarche à suivre pour mettre en œuvre la méthode JTBD :
1. Identification des “jobs” à accomplir :
- Observation et recherche qualitative : Observer les clients dans leur quotidien et recueillir des données qualitatives sur les défis qu’ils rencontrent. Cela inclut des interviews profondes, des focus groups et des observations terrain pour comprendre pourquoi et comment les clients utilisent ou n’utilisent pas un produit.
- Formuler le “job” : Il est essentiel de formuler les besoins en fonction des résultats attendus par le client. Un “job” doit être énoncé clairement, souvent sous la forme “Quand [contexte], je veux [objectif] pour [résultat]”.
2. Cartographier les étapes du “job” :
- Découper le travail en étapes : Chaque “job” peut être divisé en étapes spécifiques. Par exemple, pour un client qui veut “préparer un dîner rapide après le travail”, les étapes peuvent inclure “trouver une recette”, “acheter les ingrédients”, “préparer le repas”, etc.
- Identifier les points de friction : Analyser chaque étape pour identifier les points de friction ou d’insatisfaction.
3. Compréhension des forces et freins :
- Analyser les motivations : Qu’est-ce qui pousse le client à vouloir accomplir ce travail (forces positives) ?
- Analyser les freins : Qu’est-ce qui empêche le client d’accomplir ce travail de manière satisfaisante (freins ou limitations) ?
4. Adapter l’offre ou innover :
- Proposer des solutions axées sur le “job” : Une fois les besoins clairs, les entreprises peuvent adapter ou créer des produits spécifiquement conçus pour aider les clients à mieux accomplir leur travail.
- Tester et itérer : Après le développement de solutions, il est important de les tester avec des clients réels pour s’assurer qu’elles répondent aux attentes.
5. Intégrer les retours clients :
- Mesurer la satisfaction client : Analyser si le produit ou service permet d’accomplir efficacement le travail.
- Évoluer en continu : L’itération continue en fonction des retours permet d’améliorer la capacité du produit à répondre aux besoins.
3. Exemple pratique :
Un exemple classique de JTBD est l’approche de Clayton Christensen avec les milkshakes vendus dans une chaîne de restauration rapide. En observant les clients, il a constaté que beaucoup achetaient des milkshakes pour les consommer pendant leur trajet en voiture, car ils voulaient un produit facile à boire, nutritif et capable de les occuper durant leur trajet. Le “job” n’était pas de simplement consommer une boisson, mais de répondre à un besoin précis dans un contexte spécifique. Cela a permis à la chaîne de mieux adapter son produit à ces besoins.
4. Avantages de la méthode JTBD :
- Meilleure compréhension des besoins réels des clients.
- Innovations mieux ciblées et moins de risques d’échec commercial.
- Augmentation de la satisfaction client en répondant aux motivations réelles.
En résumé, la méthode “Getting the Job Done” permet de repositionner la stratégie marketing autour des attentes profondes et contextuelles des clients, aidant ainsi les entreprises à mieux concevoir, ajuster et promouvoir leurs offres.
