Le marketing souffre souvent d’une image faussée. Beaucoup le réduisent à la publicité, à la vente ou même à la manipulation des consommateurs.
Pourtant, le marketing est une discipline scientifique, fondée sur l’observation et la compréhension des besoins humains.
Cette page propose de déconstruire les principales idées reçues afin de mieux saisir la véritable nature du marketing contemporain.

🧩 1. « Le marketing crée les besoins »

C’est probablement la confusion la plus répandue.
Le marketing ne crée pas les besoins, il influence les désirs et aide les entreprises à concevoir des offres qui y répondent.

Selon Mercator (Lendrevie & Lévy, 2023), « un besoin est un manque psychique ou physique, qui, non satisfait, se traduit en désir, et qui motive une action ».
Un désir est la forme que prend ce besoin selon la culture, le contexte social et les préférences individuelles.

Exemple :
Une personne a faim (besoin).
Un Américain désirera un hamburger ; un Français, un magret de canard.
Le rôle du marketing est de comprendre et d’orienter ce désir, non de créer la faim.

🎓 Le Professeur Joël Brée résume : « Le marketing n’invente pas les besoins, il oriente la manière dont ils s’expriment. »

💬 2. « Le marketing, c’est de la publicité »

Faux. La publicité n’est qu’un outil de communication parmi d’autres au sein du marketing mix (produit, prix, distribution, communication).
Le marketing commence bien avant la publicité, dès la recherche des attentes du consommateur, et se poursuit bien après, avec l’évaluation de la satisfaction et la fidélisation.

📘 Réf. : McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach.

💰 3. « Le marketing, c’est la vente »

Non. Le marketing précède la vente.
Il vise à rendre la vente plus fluide en créant une offre parfaitement adaptée au client.

Peter Drucker affirmait déjà : « Le but du marketing est de rendre la vente superflue. »
📘 Réf. : Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management.

⚖️ 4. « Le marketing manipule les gens »

Le marketing influence les comportements, mais ne les manipule pas nécessairement.
La manipulation implique une intention trompeuse, ce qui s’oppose aux principes du marketing éthique et durable.

Aujourd’hui, les entreprises recherchent la transparence, la valeur partagée et la confiance (Kotler & Sarkar, 2021).
Les consommateurs sont mieux informés, plus exigeants et sensibles aux engagements environnementaux et sociaux.

🌍 5. « Le marketing, c’est seulement pour les grandes entreprises »

Faux.
Le marketing est un langage universel applicable à tous : artisans, associations, institutions publiques, collectivités, start-up ou grandes firmes.
Il repose sur trois questions simples :

  1. À qui s’adresse-t-on ? (segmentation, ciblage)
  2. Quelle valeur propose-t-on ? (offre, positionnement)
  3. Comment la faire connaître ? (communication et distribution)

📘 Réf. : Lambin, J.-J. (2014). Le marketing stratégique et opérationnel, Dunod.

🤝 6. « Le marketing, c’est vendre plus »

Pas uniquement.
Le marketing moderne cherche à créer de la valeur durable et à fidéliser le client dans une logique de relation gagnant-gagnant.
C’est le principe du marketing relationnel (Berry, 1983).

🧠 7. « Le marketing, c’est du bon sens »

Pas vraiment.
Le marketing s’appuie sur des données, des modèles et des méthodes scientifiques.
Il combine psychologie, économie comportementale et analyse statistique pour comprendre les comportements.

📘 Réf. : Ehrenberg, A. S. C. (1995). Empirical Generalizations in Marketing Science, Marketing Science.

🕊️ 8. « Le marketing, c’est du mensonge »

Le mensonge marketing détruit la réputation et la confiance.
Un marketing efficace repose au contraire sur la cohérence entre la promesse et l’expérience vécue.
Les marques fortes tiennent leurs promesses, valorisent la qualité perçue et construisent une relation authentique.

📘 Réf. : Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management, Kogan Page.

⚙️ 9. « Le marketing, c’est pour les produits de grande consommation »

Le marketing s’applique à tous les contextes :

  • BtoB (marketing industriel)
  • Services (marketing des services)
  • Marketing territorial ou institutionnel
  • Marketing social, politique ou culturel

Chaque domaine adapte les outils à ses propres enjeux.

📘 Réf. : Lovelock, C. H. & Wirtz, J. (2016). Services Marketing: People, Technology, Strategy, Pearson.

🤖 10. « Le marketing est dépassé à l’ère de l’IA »

Au contraire, l’intelligence artificielle renforce le marketing : elle permet une meilleure connaissance client, une personnalisation accrue et une mesure fine de la performance.
Mais la stratégie, la créativité et l’éthique demeurent humaines.

📘 Réf. : Davenport, T. H. et al. (2020). How Artificial Intelligence Will Change the Future of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 24-42.

🧭 Conclusion : du mythe à la science

Le marketing est souvent réduit à une image réductrice — celle d’un outil de persuasion ou d’une simple publicité.
En réalité, c’est une science de l’échange et de la valeur, fondée sur la compréhension du comportement humain et sur l’adaptation permanente de l’offre à la demande.

Le bon marketeur n’est pas celui qui vend le plus, mais celui qui comprend le mieux.

📚 Références principales

  • Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
  • Lendrevie, J. & Lévy, J. (2023). Mercator, 14ᵉ éd. Dunod.
  • Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. Harper & Row.
  • Lambin, J.-J. (2014). Le marketing stratégique et opérationnel. Dunod.
  • Kotler, P. & Sarkar, C. (2021). Brand Activism: From Purpose to Action. Idea Bite Press.
  • Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page.
  • Davenport, T. H. et al. (2020). How Artificial Intelligence Will Change the Future of Marketing. JAMS, 48(1).